从互联网+到AD+：腾讯社交广告发布新品牌及营销趋势

随着社交媒体的全面蓬勃发展，社交广告在中国市场转入换档公里/小时的新周期，愈演愈烈风口已来，品牌营销升级在即。5月25日，在北京举办的AD+2016腾讯社交广告营销峰会上，腾讯社交广告首次发售“AD+”理念，公布全新品牌和社交营销三大趋势，打造出精准、高效的新一代广告，从相连、升级、生态的维度全面获释社交能量，赋能商业，助力广告行业和品牌营销模式的升级与创意。腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告部总经理罗征携同京东、易车、乐视等广告主以及营销机构、学界嘉宾联合参加了此次峰会。从2015年“互联网+”元年起，腾讯以“相连”为愿景，在金融、教育、医疗、公共服务等领域全面布局，腾讯集团副总裁林璟骅回应：“AD+是腾讯互联网+在商业领域的演译，以赋能商业、提高营销效率为核心理念。

AD+时代下的腾讯社交广告将致力于相连人与商业，通过大数据技术和广告升级创意，提高营销效率,为商业赋能，建构全新的营销生态，并与合作伙伴分享社交相连和商业价值。” 三大趋势：社交风口已来，AD+时代的机遇 AD+时代，车站在社交风口的品牌营销者们机遇与挑战共存，擅于御风而行、升级思维，在数字营销路数上敢于创新出拳的广告主将沦为社交营销红利的分享者。针对此，林璟骅共享了对于营销格局的洞见，认为2016年AD+的三大趋势。1 图▲ 腾讯集团副总裁林璟骅共享AD+三大趋势 趋势一：社交广告沦为广告主的必选。

步入社交时代，广告主对社交广告的投入意愿强化，近85%的广告主自由选择在社交平台投入广告。在广告形态探寻中，原生广告优势显著，并被证实是用户最不不满的广告形式，也已沦为广告主替代性和广告平台创意的核心领域。腾讯社交广告在业界首度发售QQ空间信息流广告大获得顺利之后，持续发力创意，带给新一轮的广告升级：“不阻碍”——广告大自然带入消费者的内容消费环境和体验之中，让用户享有与品牌对话的主动权，沉浸式的体验更加能有效地逃跑用户的注意力；“有价值的相关性”——利用数据能力和强劲账号体系，依据用户兴趣、市场需求，构建个性化的广告展现出，提高广告对用户的价值；“层层连贯”——广告信息展出层层连贯，从品牌理解到闭环出售，获取给用户简洁的广告体验，在社交场景下大自然启动时转化成。

从体验新款汽车朋友圈广告时的眼前一亮到堆单购票4S店试驾，从QQ空间广告对明星铁杆粉丝个性化引荐，到沦为品牌心目中用户，并与好友共享消费体验，体验简洁、高度沉浸于的移动原生广告达成协议潜移默化的转化成效果，从汽车、慢消、电商、高端时尚奢侈品等开始，更加多领域的品牌正在沦为社交广告的实践者。2 趋势二：社交广告调和品效鸿沟。

以往广告主通过展出广告、搜寻广告、电商站内推展等渠道投入,分别去引发消费者注目、产生兴趣、较为再行到出售转化成,用户决策影响链条较长，品效混杂，效果取决于艰难，效率无法提高。社交广告不仅具有更佳的品牌图形力，同时反对出售、iTunes、注目及线下转化成的达成协议，更加最重要的是，基于腾讯社交广告特有的移动支付、LBS、强劲账号体系等社交广告场景的基础相连力，用户决策链条空前延长，品效融合，大大提高了线上线下的转化成效率。

在社交广告营销实践中，基于社交关系链的对话蔓延产生类似于“蝴蝶效应”的缩放效果,最后起着高效提高品牌影响和销售转化成的双重效果。以腾讯与京东合作建构的电商广告场景为事例，归功于数据账号体系的切断和营销闭环的创建，消费者从被广告更有感动到在京东商城下单消费，体验快捷、流畅、高效，“五品”和“效”从拆分南北融合已沦为现实。趋势三：社交视频广告将愈演愈烈。报告表明，电视收视率于是以面对上升拐点，用户于是以从电视末端较慢向移动末端迁入。

QQ空间和微信上具有社交属性的视频广告具有其他平台无法媲美的触达和全时段覆盖面积优势，且用户呈现出低活跃和高频次观赏趋势。腾讯社交品牌实验室与数字100牵头的用户调研统计数据表明，60%的用户每天都在腾讯社交广告涉及媒体平台观赏视频。

另据微信数据表明，每天人均播出应用于内视频大约4次。时隔电视、网络视频之后，社交视频已沦为新一代的黄金广告渠道。

此外，社交场景的视频广告构成了品牌与用户间“绅士般”的对话形式，通过可选择的观赏体验，和点赞、评论、发送等对话形式，构建与用户的友好关系对话，从而促使了更佳的广告效果。该调研同时表明，社交视频广告在用户触达、页面对话、共享传播、效果转化成等方面明显高于其他视频形态。

腾讯社交广告发售移动视频广告4个月以来，中国视频广告投放量前40的广告主中有多达六成陆续参予视频广告投放，总计产生51亿播出量，用户观赏正在井喷，社交视频愈演愈烈在即。两个付出代价：以人为核心的数据挖掘和以目标为导向的投入创意 腾讯社交广告部总经理罗征深刻印象剖析了营销的两大基本问题：营销的对象，以及营销的显然目的。移动互联网使广告主与用户交流渠道再次发生本质变化，交流单元更进一步碎片化，受众精准度与投入规模两者往往无法兼得。

另一方面，以CPM、CPC居多的传统广告贩卖模式无法必要与广告主的营销目标必要挂勾，用户转化成成本无法掌控。罗征明确提出腾讯社交广告的营销解决问题思路，通过“付出代价用户”和“付出代价目标”，助力品牌匹敌社交风口。

5 图▲腾讯社交广告总经理罗征演绎数字营销“两个付出代价”新模式 首先，付出代价用户，以人为核心展开大数据挖掘。根据腾讯近期财报数据，微信和WeChat拆分月活跃账户数已超过7.62亿，QQ、QQ空间月活跃账户数分别超过8.77亿和6.48亿。基于腾讯大规模、多维度、横跨终端、多元化的数据基础，品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备不道德等基础维度了解理解受众，构建精准投入，更加可以根据所处行业的广告投放市场需求，理解用户与横向行业涉及的特征和不道德，锁定目标用户群；相近人群扩展功能通过建构用户受众特征，挖掘出更加多和种子用户具备联合特征的高相近度人群，腾讯独有的社交关系链人群扩展更加可通过对用户社交关系链的分析，挖掘出与种子用户不具备特定社交关系的潜在受众，有效地不断扩大目标受众规模；同时基于微信、QQ两大账号体系及其关联，辨识用于有所不同设备网际网路的同一用户，构建对人群覆盖面积和触达成倍的有效地掌控。

“从用户洞察、精准定向、人群扩展到受众优化去轻，一直于人，协助广告主在精准度与规模化之间找寻拟合解法，是腾讯社交广告带来业界的数据技术能力升级和新的数字营销理念的反映”，罗征这样演绎。其次，付出代价目标，以目标为导向创意投入模式。罗征明确提出“Target-CPA”解决方案，为广告主获取一种新的开价和效果优化方式：广告主仅有须要指定一个特定的投入目标，如iTunes转录、登记、放进购物车等等，获取不愿为此投入目标而缴纳的平均价格，并及时、精确地传送效果数据，腾讯社交广告系统即不会利用转化成预估模型，动态预估每一次曝光的转化成价值，自动开价，最后按照页面扣费。

转化成预估模型还不会根据广告转化成数据大大自动优化，持续提升广告的效率和投入产出比。罗征通过共享旅游、婚恋、电商等行业品牌的投入案例，展出了非常简单、智能的Target-CPA开价的转化成成本高效率、转化成量提高相当可观的优势。以“品效合一，未来已来”为议题的圆桌论坛上，融360、易车、百事食品、乐视商城等广告主和腾讯合作伙伴共享了在品效融合方面的杰出案例和探寻实践中，并达成协议“两个重返”的共识，即营销要重返用户原点，通过数据动态前进用户市场需求洞察，是充份挖出用户仅有生命周期价值、制定和调整营销策略的关键；同时还要侧重综合的效果取决于，利用社交广告平台和运营能力，持续地展开投入优化，构建品效价值的最大化。

图▲论坛：品效合一，未来已来 建构营销生态，分享社交红利 现场，WPP、京东、场景实验室与腾讯社交广告等多方联合发动的社交品牌实验室首次亮相，首期营销思享会上，腾讯集团副总裁林璟骅、京东集团副总裁及市场营销中心负责人熊青云、WPP中国首席执行官李倩玲、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚及场景实验室创始人吴声等，环绕社交风口下品牌如何做到机遇，提高生态赋能价值公开发表了精彩观点。WPP中国首席执行官李倩玲称之为：“腾讯社交广告的大数据技术和广告创意给行业流经了新一轮的发展驱动力，为4A和生态伙伴获取了更加宽阔的创意平台”，京东熊青云回应：“腾讯社交广告与京东在数据和平台能力方面深度合作，全新的电商营销闭环提高效率的同时，也给用户带给了更佳的数字电商消费服务体验”。

陈刚、吴声分别从传统品牌的营销转型，新兴品牌借力赋能效应、共享社交红利角度，认同了腾讯社交广告的明显价值和对品牌与用户沟通模式的创意。图▲社交品牌实验室营销思享不会：风口上的社交营销机会点与价值创意路径 参会嘉宾完全一致指出，生态各方要握指成拳、庆贺变化，充分发挥商业赋能效应，建构极具营销影响力的社交营销生态。

林璟骅最后回应：“腾讯社交广告期望通过能力的对外开放，助力品牌营销，赋能商业，也期望和更加多合作伙伴联合深耕生态、合作创意、分享社交红利”。峰会上，腾讯社交广告在现场嘉宾亲眼下，公布了品牌全新标识形象和“赋能商业，一直于人”的品牌理念。

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