《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》之解读

近日一则《宝洁一年82亿美元广告费怎么花上》的文章引起行业热议，文中回应，以宝洁为代表的众多国际巨头和成熟期品牌近期都经常出现了年长消费者萎缩造成的销量下降的问题，品牌传统的营销策略亟需作出转变。宝洁等广告投放巨头早已意识到了这个问题，所谓“消费者在哪里，品牌就跟到哪里”，为了跟上年长消费者的步伐，在全球营销费用大缩减背景下，宝洁在社交广告上的支出快速增长却缩减到，电商广告投放快速增长多达50%。值此案例，窥斑闻豹。

纵观2015年的广告主投入策略，数字营销占到比有增无减，跨屏整合营销的步伐在减缓，用户体验被推崇，以信息流广告为代表的社交原生广告兴起并被用户接纳。广告投放向数字媒体弯曲趋势显著，社交媒体迎接新一轮风口从各咨询机构发布的数据可以显现出，2015年互联网广告支出占到广告主总预算六成以上。

从媒体类型来看，无论在PC末端还是在移动末端，社交媒体取得广告主普遍注目。据信，2015年社交媒体取得了广告主PC末端支出的大约1/5，移动末端大约1/4。广告主支出的弯曲对国内社交媒体的影响毫无疑问是极大的，从2015年微博财报来看，自2014年Q4开始早已倒数四季度构建盈利，总营收同比快速增长48.26％，其中广告收益同比快速增长约62％。这也从另一个角度印证了广告主的媒体投入元开始向社交媒体弯曲。

2014Q3–2015Q3年微博营收快速增长趋势（单位：美元）社交媒体之所以对广告主有持续大大并强化的吸引力，主要是因为社交媒体的经常出现必要转变了用户的生活和消费习惯。社交媒体中的用户也许比现实中的他更加现实，网友引荐的商品也许比父母的引荐更加有说服力。最重要的是，社交媒体的重度使用者是中青年，还包括享有较高生活品位和购买力的中产，这正是很多企业，特别是在是广告投放量极大的快消品牌所必须的。

之前提及的文章中谈到，在过去的2015财年和2016财年第一季度，宝洁旗下所有业务部门的销售量皆经常出现了暴跌，超过了宝洁过去7个季度以来仅次于跌幅。为此，宝洁被迫在2015财年全球缩减了近7亿美元的营销费用，同时砍了40%的广告代理商。即便如此，宝洁回应并没增加中国市场广告营销方面的费用，投放反而是减少的。

而这些投放，更加多的开始花费到数字媒体，特别是在是社交媒体上，这毫无疑问针对的是年长消费额群体。虽然广告主在数字渠道总体的投入支出提升了，但数字渠道内的比较数据涨跌不一。

好奇心日报整理的数据表明，2016年，慢消公司在视频平台的投入比起去年减少了12%、展出广告减少了16%，而与之构成鲜明对比的是，在电商平台的投放快速增长了50%，而在社交网站的投放必要翻了一番，快速增长100%。重塑年长消费群，社交媒体成品牌巨头营销新的舞台今年三月，宝洁曾尝试投入朋友圈广告，对系统不俗。无独有偶，今年“双11”，宝洁请来了因《琅琊榜》大火的“靖王”王凯和参与《无限大挑战》人气大涨的EXO成员张艺兴，分别代表OLAY旗下的两款产品，发动双男神“无限大挑赞“任务。

该活动在微博上引起了17万发送量，3.4万的辩论量，2.4万次点拜。根据宝洁方面获取的数据，“双11”期间OLAY官方分店仅有15分钟销售突破千万，74分钟就早已突破去年“双11”的记录。朋友圈和微博毫无疑问是目前最不具影响力的两大社交平台，比较微信而言，微博更为独立国家，且玩法更为多样。除常规的信息流广告外，微博还有开机报头，搜寻广告，热门关键词引荐等多种形式，毫无疑问更加受到消费者注目，此次双11，天猫就自由选择微博作为分会场，获得了十分不俗的营销效果。

类似于宝洁这样的案例还有很多，例如联合利华、百事可乐、可口可乐、百威啤酒等品牌，都在增大对社交媒体的投入力度，以期通过社交媒体构建跨平台营销创意。对类似于宝洁这样历史悠久的大品牌来说，虽然大家都指出他们是一头大象，但并不代表他们可以总有一天维持霸主地位。能否重返巅峰就要看他们能否希望紧随时代与消费者的变迁，希望沦为一头可以唱歌的大象，而微博为代表的社交媒体平台正是获取给这头大象唱歌的最差的舞台。

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