2018中国•4A创意节：在重新想象的时代里，创意营销人该如何自处？

知名财经作家吴晓波曾说道，这是一个必须新的想象和定义的时代。现如今，随着以流量所求居多的注意力经济的困窘，乃至以信任所求居多的社群经济的郁勃，曾多次独立国家以广告业务构建为核心服务内容的广告行业，于是以面对着极大的巨变与发展，甚至可以说道是政治宣传，某种程度上，后广告时代的变革大势将要开始。在新的想象一切的时代里，创新营销人该如何自处？谁不会沦为变革新浪潮中的弄潮儿，谁又会在行业政治宣传中行动迟缓最后被出局？未来的广告行业格局，仍然是有一点新的想象和定义的。

2018年11月22日至23日，由中国商务广告协会、中国4A指导，以“新的想象”为主题的2018中国•4A创新节对以上议题展开了探讨和探究，并且，作为此次活动的最重要版块之一，中国创新视野 （China CreatiVision）邀到来自海内外的20余位业界大咖齐聚一堂，和现场300余位观众一起共享行业洞察、预测未来趋势、传播看法和创新佳作。车站在最差的时代新的想象一切 大卫·奥格威曾多次说道过：“没大创新的广告，有如在黑夜里海上驶出一艘船一样无声无息。

”在如今数字化营销时代，广告和广告产业早已再次发生了翻天覆地的新变化，这就必须广告人提高广告创意和建构的能力，利用新型媒介技术提高广告体验功能，大大应付市场挑战，正如中国商务广告协会会长李西沙在大会第一天开场致词中提及的，“随着科技的变革、互联网的发展、大数据的广泛应用，消费行为和消费观念正在再次发生颠覆性变化。面临这些变化，广告创意必需要展开一场新的想象。” 李西沙开场致词 李西沙指出，创新的本质是为了解决问题而不存在的，好的创新才是就是解决问题的“金钥匙”，并且，创新不是天生的，而是源于对生活的感官和洞察。创新的原力来自于生活，必需通过长时间的筹划才能在某一刻表达出来，这是大大自学和了解思维的结果，感觉与灵应乍现的背后，是长时间的文化溶解、思想累积与生活洞察。

创新是广告的灵魂，彰显广告精神与生命 很多广告人都听过知名广告大师大卫·奥格威的另一句名言：“若是你的广告的基础不是上乘的创新，它无以遭到告终。”广告的生命在于现实，而确实要求一个广告水平高下的则是创新。杰出的创新来自于对生活的沉痛感官，以及对生活元素的重组，即把生活中的日常元素与品牌产品展开精妙地重组，让消费者在认识广告时大自然的已完成“引发兴趣、构成记忆、最后出售”三个步骤。

大众传播学指出，广告的目的是销售，广告的灵魂是创新，而广告的本质就是传播，传播创新的实质是减少消费者的记忆成本，让消费者在不经意间忘记品牌与产品，并在目标人群中，构成自发性传播的效果。所以，用心洞察生活、找寻消费者共鸣点是每个创意人的基本功，谈及“寻根的创新”，ADFEST总裁林俊明在2018中国•4A创新节的演说中说道，“创造力要从社会的洞察力中使劲，而生活中的很多社会现象是普遍存在的，如何利用才是创新的关键。作为一个创意人，每一天每一秒都可以从生活中提供启发，唯有洞察人心，创新才能日幸弥新。

” 林俊明“寻根的创新”主题演说 还原成一颗广告人的初心 在各种互联网技术大行其道的今天，随着创新空间的提高、广告服务模式的多元化，让创意人很更容易被新的数字技术带给的效率、便利、传播渠道的多元化等现象模糊不清视线，于是，部分创意人往往由此南北另外一个极端：企图让一切创新机械化，甚至让技术代替创新。关于技术与创新的争辩，在2018中国•4A创新节上，ADFEST总裁林俊明还和The Nine创始人兼任创新总监熊超，曾任SaatchiSaatchi及JWT首席创新官朱伟幸，F5创始人兼任首席创新官范耀威在“评审们，你在想要什么”圆桌论坛上展开了充份探析，并现场辩论了在奖项评审过程中评委们有所不同的优秀作品标准。

“评审们，你在想要什么”圆桌论坛 嘉宾们在圆桌论坛的辩论中，都有一个联合的感觉：近几年，在很多广告创意奖项的评审中，创新在数量上较之往年构建了进步，但质量上并没过于大突破，或者可以说道，在众多作品中，确实需要感动人内心的创新只不过并不多，很多作品用于了各种工业园前沿技术，却缺少对消费者生活场景的大自然了解与细察，这就更为凸显，在任何的广告时代，无论数字技术如何蓬勃发展，对于生活和人性的洞察都某种程度最重要。诚然，创新与技术作为营销界的两大坐标系，两者仍然在大大循环交错的下降过程中，推展着广告业行进的步伐，与理性技术比起，创新是一个感性的过程，技术可以去参照，但无法几乎代替，并且整个行业必须更为科学的方法去取决于创新的价值，因为大数据是海量的、理性的，但也是更容易逗留表层的，无法洞察人心、获知消费者的深刻印象动机。因此，在“互联网+”时代下，随着各类数字新媒体的较慢发展，如今的创新营销人才更加必须不具备显著区别于传统思维、从数字化角度抵达的思维方式，将大数据与洞察结合，了解消费者生活场景，还原成一颗广告人的初心，只有这样才能产生确实的好创新。

现场花絮 作为第一位同台演说嘉宾，来自宁明县广告集团旗下的Tricky Jigsaw O Six Hundred Kayaks创始人Ben Cooper公开发表了“变革的秘笈”主题演说。Ben Cooper回应，消费者工作内容的变化正在驱动我们行业的转变，而我们要做到的正是新的想象。Ben Cooper“变革的秘笈”主题演说 来自上海胜加广告有限公司的创始人兼任董事长孙卫东公开发表了“创新背后的管理和文化”主题演说，和观众一起总结了胜加与方太16年来一起茁壮的经历，并对文化热情的建构传达了精辟的看法。

孙卫东“创新背后的管理和文化”主题演说 来自Connection创始人兼任首席执行官Timo Mitsuaki Otsuki，他为现场观众带给了关于“亚洲影视工艺”的主题演说，并为大家共享了非常丰富的杰出行业影视案例，让观众颇受灵感。Timo Mitsuaki Otsuki“亚洲影视工艺”主题演说 作为当天活动的重磅，在“新的想象”圆桌论坛上，中国商务广告协会副会长、中国4A理事长、上海马马也文化传播有限公司创始人兼任首席执行官莫康孙，宁明县广告（上海）有限公司大中华区主席兼任首席创新官刘凯杰，阳狮中国区首席创新官友汉，北京奥美集团继续执行创新总监朱幼光四位创新大咖在舞台上席地而坐，对于今年的活动主题“新的想象”公开发表了各自的解读和观点，并希望大家去看讨厌的书，听得讨厌的歌，和讨厌的朋友聊天，当必须创新的时候就可以有很多点子。

台下观众也深受感染，现场气氛达到高潮。“新的想象”圆桌论坛 在圆桌论坛之后，作为11月22日上午开场致词嘉宾的Jonathan Kneebone再度同台，公开发表了关于“在创新中找到自我”的主题演说，JonathanKneebone回应，每个人都应当在工作中尝试做到一些有所不同的事，从而去突破和找寻自己的另一面。

Jonathan Kneebone“在创新中找到自我”主题演说 远道而来的培训与咨询公司Creative Matters创始人、曾任Google EMEA首席设计师及奥美伦敦继续执行创新总监兼任副主席PatrickCollister公开发表了关于“创新极客”的主题演说，通过精准洞察分析全球广告行业正在再次发生的变化，指出极客正在沦为这种趋势的最重要部分，并和观众共享了创新极客的涉及杰出案例。Patrick Collister“创新极客”主题演说 11月23日，中国创新视野第二天的精彩内容之后。创新实验室PARTY继续执行创新总监及创始人Masashi Kawamura首度登场，为大家带给“设计白鱼真为实验”主题演说。

MasashiKawamura回应，为了建构令人印象深刻印象的场景或体验，我们要思维如何让他们显得更加有互动性，并让别人参予一起更加有意思。Masashi Kawamura“设计白鱼真为实验”主题演说 中国商务广告协会副会长、麦肯世界集团中国区首席创新官郑以萍，腾讯集团战略发展部品牌营销总监杨维欠佳，阳狮广告上海创新总监袁巍三位嘉宾就“科技照亮创益”的话题进行了冷淡探究，并现场共享了“光脚行动”、“器官捐献”、“我是创意人”等创新公益活动案例。“科技照亮创益”圆桌论坛 圆桌论坛之后，DAD奖项总监Donal Keenan和观众共享了关于“创意作品得奖趋势报告”，他回应对人性的看穿，对社会现象的洞察以及无所不在的媒体渠道，于是以沦为近年来杰出创意作品的得奖趋势。

Donal Keenan“创意作品得奖趋势报告”主题演说 作为此次中国创新视野的压轴环节，在“同权共创”圆桌论坛上，中国4A联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华，和莫康孙、郑以萍、Service Plan大中华区首席创新官庄健四人现场辩论了商业创新中的多元文化价值观，付出代价大中华地区品牌传播与创新行业的性别均衡问题，并对文化背景差异下商业作品的反映和产生展开了有所不同视角的传达。“同权共创”圆桌论坛 不同于上午的论坛，在当天下午人气爆棚的DAD工作坊中，Patrick Collister为观众带给了“让客户买单的创新”工作技能提高培训，通过现场和观众密切对话的方式，描写创新和交流技巧，为从业人员扩展行业科学知识、提高实操能力获取了很大灵感。

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