2017快消营销怎么玩？腾讯提出这三大趋势

2016年，中国零售业道别了高速快速增长的黄金十年，整个传统零售业呈现出增长速度上升、利润上升的趋势。巨头可口可乐甚至中止了首席快速增长官代替了CMO一职，将维持业务的高速成长原作为核心目标。

快消品行业于是以面对颠覆性变革，企业该如何应付？4月19日，在慢消行业内具备最低影响力的2017食品饮料创意论坛在沪举办，来自海内外的食品界营销领袖云集论坛，联合为食品行业突围经济新的常态出有讨。论坛上，腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜，共享了来自腾讯的慢消行业营销洞察与解决方案。“目前，慢消市场增量渐趋饱和状态，只有消费升级才能之后造就销量的快速增长。

而根据腾讯的数据洞察，我们指出升级不会集中于在三个方面：产品升级、年长兴起、渠道转型。” 腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜产品升级：从上市到升级，腾讯营销持续驱动快消品牌茁壮 数据表明，新品上市和产品升级沦为驱动慢消行业，特别是在是食品饮料行业快速增长的最重要因素。

但目前，行业依旧面对着新品上市成功率较低、产品升级无路难以确定的疑惑。栾娜明确提出，广告主可从技术升级与媒体创意应用于的视角抵达，找寻解决方案。一方面，传统方式无法有效地掌控市场动态，造成盲目投入，是纳较低新品上市成功率的主要原因。为此，腾讯通过技术创新发售“新品O2O优化工具”。

该工具将产品在上市时，通过产品定向试售、广告定向试投提供基础数据，并通过数据模型展开方案优化，最后进行规模投入。另一方面，广告主须要掌控通过情感表达意见营造情绪化消费，及扩展差异化人群提高销售规模的原则。甄稀冰淇淋就曾通过疯狂全网的腾讯制做网综《拜托了冰箱2》，通过花式植入等内容营销方式，将产品带入多种生活场景，让冰淇淋仍然是夏日冰品，而沦为日常消费的甜品。

而士力架则切断腾讯媒体平台，带入考试场景，触达学生人群。营销以“TFboys订正吃饱货降妖记”视频广告为开端，自定义社交互动游戏、公布订正白皮书，利用多种内容切合细分消费群体。2017食品饮料创意论坛现场年长兴起：不只是品牌年轻化，腾讯助力广告主沦为年轻人的品牌 “我们的目标受众是90后”已沦为慢消行业的广泛共识。但如果企业并不确实解读年轻人还擅自向他们投向，反而不会引起反感，减少交流壁垒。

实质上企业要做到的不只是品牌年轻化，而是要重塑产品到营销的链条，确实沦为年轻人的品牌。目前，通过微信、QQ等产品全面覆盖面积中国年长用户的腾讯，在这一方面就甚有发言权。

通过社交大数据，腾讯不仅可以掌控90后用户的基本属性与偏爱，还可实现更加精准的洞察。譬如腾讯优图就通过辨识QQ空间千亿公开发表照片，独家解密中国95后的时尚观。同时，全面渗入年长用户社交、娱乐、资讯、购物等场景的腾讯，也掌控着与他们流畅交流的多条有效地渠道。

2016年倍受广告主欢迎的视频创新中挂产品形式，精妙链接剧中元素，脑洞大开的与年轻人对话。而腾讯旗下的动漫与游戏平台，则可通过植入、IP线下形象用于许可等方式，协助广告主超越次元壁，有效地搭起品牌与年轻人的情感纽带。据报，麦当劳、宝马等品牌，都曾利用此类平台进行有效地的年轻化营销。渠道转型：渠道结构优化，借力腾讯打造出线上线下营销闭环 电商转变了消费者的购物不道德，慢消行业的渠道格局正在转变。

因此，切断媒体到电商的通路，构成简洁的线上营销闭环沦为当务之急。早在2015年，腾讯与京东就合力发售“京腾计划”，双方切断用户与数据，以品牌曝光为主要切入点，同时夹住先前效果转化成，构建品效合一、品商合一。而当腾讯的用户属性、媒体偏爱数据与京东的购物偏爱等数据全线贯通一起时，双方将构建立体化的消费者辨识与洞察。

惠普曾通过“京腾计划”进行toB营销，解决问题定义目标客户的难题。他们首先捕捉在京东上出售过特定商品的消费者，与腾讯数据核对，通过lookalike扩展用户规模，并在微信朋友圈、腾讯新闻客户端定向投入。最后点击率是行业均值的3.7倍，页面抵达亲率39.4%，产品网页亲率76%，销售提高了69%。

另一方面，有所不同品类的商品网购渗透率有所不同，如果汁饮品等类别在电商渠道的销售有限，线下仍是尤为主流的销售渠道。因此，如何构建有效地的线下竖井仍是众多课题。

目前，借由微信朋友圈本地推展广告+卡券+缴纳的体系，广告主可根据地理位置信息、人群兴趣等展开精准投入，向他们启动时附近门店的优惠券，构建消费者的线下竖井。近期，王老吉冠名的腾讯视频制做节目《明日之子》将要上线。消费者在活动期间出售王老吉自定义产品，开瓶扫码，就可以取得专属道具，为节目中自己青睐的偶像投票。

双方通过线下销售提高节目曝光，线上投票增进线下销售，单体共生构成开放式的流量闭环，让消费起点沦为营销起点。在产品升级、年长兴起、渠道转型的大背景下，腾讯通过其在互联网全媒体领域的领先优势，打造出覆盖面积仅有场景的媒介生态，并通过优势资源的深度统合，构成线上线下营销闭环。

更加令人期望的是，腾讯正在相结合AI技术，获取从营销前的营销洞察与建议，到营销中的素材制作和内容自定义、全媒体个性化触达，再行到营销后价值评估与优化的一站式营销闭环服务。新技术的大大应用于，将为广告主洞察消费者、定向精准投入获取有效地的渠道，助力品牌创建知名度与声誉，并为消费者打造出更为幸福的消费体验。

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