凯度华通明略：Z世代成为营销者竞相争夺的目标

2016年12月21日–凯度华通明额是首屈一指的全球性调研机构，致力于协助企业构筑最出色品牌。今天，该公司公布了其2017年数字与媒体预测报告。这是凯度华通明额倒数第九年为营销人员预测未来12个月的挑战和机遇，以协助营销人员制订数字营销战略。

2017年营销人员的首要任务就是很快理解Z世代的市场需求、希望和不道德，他们也被称作后千禧世代或世纪一代。品牌必需打造出交会更为密切而且更为优化的消费者路径，以更加精妙的营销方式来增加广告截击。

营销者还必需研发富裕创新的内容，唤醒Z世代消费者的想象力和情感，唯有如此，才能有效地更有人数多达20亿之众的这一最重要群体——出生于1997年-2011年之间的人口数大约占到全球总人口的27%。“Z世代不仅不会转变品牌传播方式，随着数字媒体渠道的激增，他们也不会令其品牌的真实性和透明度时面对新的挑战。

”凯度华通明额媒体与数字部门全球品牌总监Duncan Southgate说。“接下来，要更加多投资于数字化平台，让消费者共创一种联合的、相连的品牌体验；Z世代极具“参与感”——他们渴求尝试、剖析和重构这种体验。” 品牌必需更为对外开放，描写自己的品牌故事、品牌目标以及详尽的生产过程，Z世代可据以辨别这个品牌否与自己的价值观互为与众不同。最后，营销者还必需退出眼下那种侧重线性、事实和语言阐释的营销方式，改向那些能利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等技术手段唤起人们想象力的数字内容；沉浸式的体验能产生更加反感的视觉意象。

Z世代远比千禧世代更加能对富裕情感和音乐性的故事情节方法产生共鸣，这将为营销人员带给充分发挥创造力、打造出全方位感官体验的机会。Southgate补足说道：“这就必须以一种全新的方式来研发品牌化内容。

等到运用新创意的大环境发展成熟期，营销者就必须紧密注目哪些创新形式不会引发Z世代和其他消费者的不满，特别是在是在手机这一选用设备上。除了这种新的内容形式之外，营销人员还要在各个接触点上获取无缝式品牌体验。Z世代是在网络世界里长大的，比上一代人更加无以忽视线上、线下体验模式的僵化，他们是会去被动适应环境的。” 营销人员必需对消费者构成统一的了解，并获取始终如一的品牌体验，这既必须新的思路，也必须大量的时间和投资。

对于很多成熟期品牌而言，想做到这一点就必需长年专心于结构和数据管理。2017年，营销人员应当把目标瞄准在两点上，一是传达的口吻，另外就是在所有最不具影响力的接触点获取统一的品牌体验 凯度华通明额还对另外一些根本性变化作出了预测，还包括： ·在目标定位与营销袭扰之间做到均衡——2017年，营销人员将着力均衡以下两个方面：一方面是程序化定向定位，另一方面是品牌的信息传播对消费者产生的袭扰。

广告客户及其广告公司所用于的受众定位数据将包括更加简单的成分，这些数据是基于品牌亲和力、消费者兴趣以及适当的人口统计学特征。凯度华通明额指出，营销领域将摒弃以单一参数为依据、过份形式化的非精准定位方式，无论这个单一参数是消费者不道德（采访的网站、购物车里的商品）、人口统计学特征还是孤立无援的品牌亲和力。·媒体协同效应的强化——2017年，媒体协同效应将更为重要，这种效应未来将会使营销活动对品牌和销售充分发挥最大化的推展起到。

凯度华通明额积极开展的跨媒体调查表明，协同作用在全球范围内需要将媒体投入效果提高25%，在亚太地区则能提高近40%。电视之外的媒体协同于是以日益兴起，这为广告客户和广告公司建构了新的机遇，媒体人组需要产生“整体小于部分之和”的效用。·大力采取行动制止广告截击——对品牌而言，众多受到影响消息是广告截击的下降势头是可以挽回的。

尽管广告商和发行商必需采行更佳的广告形式，并就这一问题主动设法认识消费者，但目前的广告截击工具因网站性能问题或内容容许，本身就有可能缺少实际起到，也表明出有企图从已许可的广告单元谋利是一种道德上站不住脚的作法。“新的挑战年年都有，但Z世代的兴起不会促成品牌将关注点放到与老一辈截然不同的新一代消费者身上。他们人数众多，在全球金融危机之后相继成年，具有‘移动以定’的思维和不道德模式，他们对品牌明确提出了新的拒绝，只有符合这些拒绝，品牌才能在他们的生活中夺得一席之地。

在思维未来应当如何调整传播活动和营销工具时，理解Z世代的错综复杂特点应该沦为营销人员的首要任务。”Southgate总结道。

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