《视频用户跨屏行为洞察研究报告》：跨屏如何重构营销

在CNNIC公布的第40次《中国互联网络发展状况统计资料报告》中认为，中国网民规模早已超过7.51亿，占到全球网民总数的五分之一，手机用户规模也在剧增，手机网民规模约7.24亿，值得注意的是用于电视网际网路的比例也早已超过26.7%，用户早已全面转入多屏时代，对于营销而言，如何基于多终端的有所不同场景、时点、行为习惯、内容偏爱等积极开展给定用户不道德的营销，也沦为品牌注目的热点话题。2017年12月6日，第四届全球数字营销峰会GDMS在上海再度拉开帷幕，还包括谷歌、IBM、麦当劳、奥迪、腾讯、阿里妈妈、百度、今日头条等来自国际国内著名头部企业参予了本次大会，一起重塑数字体验。

在本次峰会上，悠易互通与闻咲咨询牵头公布了中国首份《视频用户跨屏不道德洞察研究报告》，全面理解了用户跨屏生活场景，立体洞察视频跨屏营销趋势，考古程序化出售如何助力跨屏视频营销，这份报告可以说道对于跨屏时代的视频营销获取了科学客观的参照依据。《视频用户跨屏不道德洞察研究报告》公布现场 悠易互通CEO周文彪（左）与闻咲咨询创办人兼任CEO肖明超（右） 跨屏重构用户场景和品牌关系 今天每一个人都是横跨屏用户，每个人都有多个终端，而每个人的跨屏生活都是有所不同的，每个人都沉浸于在用有所不同屏幕交织的世界。报告表明，人们一天的跨屏生活可以这样叙述：用手机录音视频，看视频网站的热播综艺和网剧，刷新闻客户端和微博信息流里的视频内容，用pad追剧看直播，用PC屏处置工作，用客厅的互联网电视看电影大片和体育赛事，在户外大屏积极开展娱乐交互和看视频广告，未来还有有可能通过VR看沉浸式的内容…… 如果我们将这些屏幕的角色做到一个分类，可以找到主要的四个屏幕占有了用户大量的工作和娱乐时间，这四个屏幕可以分成以下的角色： 1.作为社交互动屏的手机（社交交互型终端）：智能手机性能和功能的双向扩展，使其与人们每一刻的生活高度涉及，与其他终端比起，用户更加偏向于用于手机展开社交、读者资讯、购物、听音乐，看视频等。2.作为娱乐玩乐屏的平板电脑（娱乐获取信息型终端）：平板电脑互为较其他终端极具移动娱乐性，用户更加偏向于用其观赏视频、玩游戏等功能。

3.作为商务办公屏的PC（办公获取信息型终端）：PC的可移动简化也在转变我们的办公和自学方式，用户在电脑上搜寻信息、处置工作。4.作为沉浸于交互屏的互联网电视（家庭娱乐型终端）：互联网电视媒体作为客厅经济的主体，有更佳的视觉体验，建构了家庭娱乐的场景。由于基于有所不同终端，呈现了有所不同的个体不道德，营销就必须思维在有所不同的场景下，如何下落用户传送给定场景的营销信息，跨屏的视频营销沦为必定的自由选择。

如本次研究报告数据表明，如果以24小时为区间，不会找到，用户在6：00-9：59用户主要用于手机末端，占比为27.5%；在10：00-11：59切换为电脑，占比为25.3%；45.4%的用户在12：00-14：59又开始用于手机末端；15：00-17：59的时候26.3%用户用于电脑；19：00-22：00用户观赏的则是互联网电视。因此，用户的跨屏不道德，为品牌明确提出了一个新的问题，即如何去建构跨屏时代的用户关系，而由于用户跨屏场景的时空分散性，就必须通过更加精准简化的技术，去将同一个人在有所不同的屏幕前的不道德链接一起，这也竟然切断横跨屏幕数据和用户的程序化出售沦为了覆盖面积跨屏用户的最重要营销平台。程序化出售助推跨屏视频营销 基于中国网民不道德研究数据表明，整个视频跨屏用户总数有6.7亿，在线视频（还包括PC和移动）即OTV独霸用户有3.4亿，互联网电视即OTT覆盖率早已超过了45%，可触约1.8亿户家庭规模，而OTT互联网电视的独霸用户有1个亿。

这也就意味著，只有大屏+小屏的人组，才能构建更大范围的受众覆盖面积，跨屏已沦为营销的常态。而研究报告表明，在所有的跨屏不道德中，看视频早已沦为用户跨屏不道德的主要动作，视频内容的横跨屏化也为整个视频内容产业的价值快速增长和延伸获取了新的途径，同时，也唤起了品牌对跨屏视频受众的营销价值挖出和精准化传播的市场需求。如何更进一步构建跨屏广告信息的传送？必需通过账号初始化、User ID给定、分析用户数据（如：Wifi、IP地址、用户网页不道德等）等技术手段，才能构建PC和移动终端以及OTT之间的跨平台实时，这也让程序化出售毫无疑问早已沦为构建跨屏营销的最重要手段。通过创建对于用户的统一辨识和技术，才可以更为了解理解用户视频跨屏不道德的习惯、内容偏爱、内在市场需求等，让营销趋向一体化、系统化，最后构建多样化、个性化、精准化。

如悠易互通CEO周文彪所述，媒介营销的未来就是统合一切屏幕和渠道，接入更好的媒体资源，而通过程序化的方式，相连从PC、移动、OTT、LED、户外、VR等媒介，通过大数据切断媒介资源，构成数据闭环，这才是横跨屏营销最带来广告主仅次于的价值。而在第四届全球数字营销峰会上，悠易互通也展出了在跨屏程序化出售领域所累积的技术和资源，目前悠易互通掌控的移动跨屏数据平台，全网人群数据库早已总计了8亿智能设备ID，3亿横跨屏身份标识，其创建的标签分类体系，可以协助广告主展开跨屏受众的动态分析，让品牌主动态掌控营销效果。

未来的跨屏营销趋势 那么，对于广告主而言，如何需要逃跑跨屏的不道德趋势？《视频用户跨屏不道德洞察研究报告》也就这些热点积极开展了研究，并总结出有以下几个营销趋势。趋势1：OTT沦为客厅场景的跨屏交互阵地。近几年随着互联网电视的蓬勃发展，让手机屏的用户渐渐向大屏移往，互联网电视屏幕关上了“客厅经济”的视频内容入口，而且，大屏观赏平稳且有震惊的视觉效果，沦为了当下数字营销注目的最重要阵地，在客厅的场景，人们的首要目标就是看电视，这不像在电脑、手机旁边，不会被更好的应用于集中，而平稳明晰的频道和海量的视频点播资源，为互联网电视的程序化出售带给了机遇。

趋势2：OOH不会沦为程序化另一个争夺战热点。调查表明，用户常常看见的户外广告中，地铁电视广告占到比仅次于，为64.2%；其次为公交车广告，占到比55.8%；户外大屏占到比53.8%。尽管技术突破与监管不存在一定可玩性，但在PC和移动屏竞争渐趋白热化的情况下，户外广告屏程序化不会是各家平台重点研发的对象，OOH户外大屏广告还包括独立国家电子显示屏和商超大屏，其大多设置在商业中心密集区，具备现实的观感和超强强劲的品牌曝光，且记忆度超高，完全有曝光就有记忆，一旦联网，不致带给新一轮程序化出售市场的快速增长。

趋势3：原生广告是程序化出售新的竣阵地。人类天生喜欢广告，对于强硬态度且无节操的广告对品牌的助益不升反降，人们回应所有的广告要和内容产生一定的关联才不会不实在高耸。

所以原生广告的发展有充份的先天条件，比如融合剧情、融合道具、把持内容主体等等都是十分好的营销属性。众所周知，原生广告比标准广告更加更容易观赏，产生更好的品牌提高，以及更高的购买率。2016年5月Advertiser Perceptions的调查找到，47%的美国营销人员和广告商用于程序化出售原生广告，占到原生广告开支的19%。而且受访者还在社交网络原生广告方面开支39%的支出。

如今信息流广告也已饱和状态，原生广告程序化出售面对着除了在信息流广告之外，将须要找寻新的突破。趋势4：三四线市场区域化跨屏程序化出售市场亟需研发。随着一二线市场的饱和状态，互联网用户及渠道的整体沉降，众多三四线城市的市场不存在一些空白，众多程序化本地中小广告主将沦为程序化出售市场需求方的新增长点，许多品牌主开始将注意力放到三四线市场，渠道沉降沦为互联网深度渗入的统一认识。

近几年找到三四线城市的线上线下广告渐渐多元，渐渐呈现出本地化的趋势，小就是大，亿万个县域级的程序化出售市场将愈演愈烈蓬勃的影响力。随着三四线信息公路的逐步完善，未来的三四线城市程序化出售供需市场不会发展壮大。另外三四线品牌主对销售转化率、与平台的灵活性明确提出更高的拒绝，这有助程序化出售平台的大大演化。

趋势5：AI智能化营销——程序化出售的最后目的地。未来互联网将从无到有，无处不在。

而人工智能发展的4大基石，移动互联网、物联网、大数据及云计算早已获得突飞猛进的发展，国家也不会之后增大投放。营销的仅次于可玩性就是消费者市场需求的动态性、复杂性、不可预测性。智能营销（Intelligent Marketing）被称作营销的4.0阶段，主要是以消费者无时无刻的个性化、碎片化市场需求为中心，符合消费者动态市场需求。

智能程序化出售广告，就是接下来营销市场较慢递归演化的未来主流趋势。AI沦为当下至未来几年的热点话题，现在构建人工智能的承托技术逐步发展成熟期。从整个程序化出售来说，未来可联网的终端都有可能构建程序化，品牌应用于程序化出售可以更大程度增加营销不必要的浪费，推展营销智能化时代的加快。

对于程序化出售平台的演化来讲，构建智能化营销就是最后构建的目标，构建超强高效、超强精准的智能启动时和给定，将每一个广告启动时到最必须的人。整合营销大师舒尔茨认为，大数据时代，消费者早已由过去被动的信息接收者，改变为对解决方案的主动探究者，而针对有所不同屏幕拆分的用户，通过程序化驱动跨屏的传播，也将不会让品牌带来用户的体验是倒数的和统合的，未来一切营销都是横跨屏的。

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