尼尔森网联深度解读：电商巨头全媒体广告投放趋势

双十一、双十二、年货节、以及刚过去的六一八……一波又一波的大胆，一次又一次的捏手。中国网民不已感慨：怎么就是管不住自己……千万钱包大头下去，京东、天猫车站一起! 众多网民用觉得银两，亲眼了马云爸爸的力量，更加亲眼了中国互联网的兴起。而在这个可观的市场中又包括着繁复的应用于和林林总总的品牌，他们是今天互联网的确实主角!并为取得用户、建构品牌竞争力而各显神通…… 虽然总有人说道，如今的互联网打破电视，沦为第一广告平台，而传统媒体也曾视互联网为轮回大敌。但事实上，今天的互联网固然在抢走传统媒体的做生意，但同时也在为传统媒体带给新的“钱景”。

却是互联网服务仍然是一种商品。在竞争白热化的环境下，是商品就必须打品牌，也大自然必不可少优质的传播平台。电视台是第一媒体，电台份额显著低于平均水平 根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测2017年1—4月份的监测数据，撇去互联网品牌在互联网平台及户外等渠道的投入。

在四大媒体中，电视依然是第一投入自由选择，这个结论并不车祸;但更加值得注意的是：各类媒体投入所占到的份额，特别是在以电台的26.17%引人关注! 央视份额重返，投入折射出内容策略变化 作为第一媒体的电视，广告主明确如何自由选择，偏向于央视还是卫视呢? 总体份额上看，央视与卫视在2016年占到比大约为1:3;趋势上看，央视从2012年的三分之一强劲(37.92%)衰退到2015年的16.40%，又在2016年构建了显著快速增长。媒体一直受到内容的影响，近几年内容营销下降势头显著，受到广告主注目，特别是在因特网服务类型广告主。

冠名、植入各类型综艺、电视剧，央视由盛转衰又再次发力的曲线，与其内容策略的变化不无关系。明确仔细观察央、卫视内部的变化，某种程度可以显现出有意思的兴亡固定翼。卫视方面，湖南、江苏一直需要大位在头部梯队，东方卫视发展快速增长，从2012年到2016年，在因特网服务类广告主收益这方面，渐渐打破江苏卫视，其综艺、电视剧的布局表明出有效益。而广东卫视则仍然不落人后，这和广东本省互联网企业的发展有脱不开的关系。

北京中关村某种程度有数不清的创意企业，北京卫视或可在这方面发力——当然，也要给定必要的内容。央视方面，一套自不待言，财经、综艺、体育频道也是大头。

特别是在在2016年，体育频道依赖巴西奥运会等重头体育赛事资源，吸睛又吸金。而央视六套将近五年展现出仍然不俗，甚至在2016年打破一套和五套，勇夺央视各频道投入榜首，与电影观众的很快快速增长和收视率的较好展现出必要涉及。必需否认，得内容者得天下。2017年前四个月的因特网服务小类电视频道广告投放TOP30数据，也可作为印证。

广告是互联网的探测器 那些一直名列前茅和早已“消失”的品牌们 在数十亿的盘子里，金主在哪里? 查阅2012年—2016年投入TOP50品牌，完全就是一部活生生的互联网演变史。2012年前十名的品牌中，有一些早已不出榜上，曾多次大力营销如今声量渐小的亚马逊网、兴起一时间又销声匿迹的凡客、力图转型的中国网络电视等;而一些新的品牌，又在最近两年异军突起。在2016年可以看见互联网金融涉及的品牌如慢贷网、助贷网、蚂蚁金服，代表共享经济的优步，定位二手交易的发条、瓜子二手车直卖网，耕耘房产的还乡客和链接网，其他垂类如婚恋、母婴等“刚刚须要”也算数得上结实。

从业态上看，淘宝曾多次兴起，从主体上看，传统媒体也曾力图转入到新兴领域中，然而一直在榜内且居住于前茅的，还是电商品牌为主：京东、天猫淘宝、苏宁、聚美优品等。现实中，电商间的竞争仍然白热化，各种节庆、广告宣传活动频密跑马圈地、大大扩展着“交易”这个词的内涵，持续激化对优质媒体资源的抢走。注目2012年—2016年因特网服务小类的重点品牌投入曲线，京东、天猫、苏宁电器的投入一路上行，由此可见抢走之激烈，对比之下，聚美优品上升的趋势就较为显著。

当然也有早已稳定的品牌坚决投入，QQ的投入由多到较少，2012年到2016年金额减为，名列上升，不应与其发展阶段早已转入稳定期有关。坐拥十亿账户，全然为前进产品而展开广告投放或许价值并不大——所以更为特别强调社会责任和公益广告。于是以不应那句：广告是经济的晴雨表。

恩，广告也是互联网的探测器。从投入企业上看，某种程度是变化显著，可以说道“城头飞舞大王旗”。绩优生怎么投? 分析2016年阿里巴巴VS京东分月广告投放，京东投入在二月，五-六月，十月-十一月三个区间内显著快速增长，阿里巴巴则比较稳定，渐渐激增，到十一月份忽然发力，这与电商节呈现很大的相关性——年货节、六一八和双十一，要造节，必定就要通过各大媒体平台造势。

更进一步对比京东及阿里巴巴2012年—2016年央卫视投放市场。在湖南、浙江、江苏、东方、深圳、北京等卫视以及央视一套、二套、三套、六套、新闻频道等的投入都更为大额，这归属于意料之中，须多言。而卫视方面，京东在广东卫视一直有更为大额的投入，而阿里巴巴则在青海、黑龙江卫视等有所尝试，这与两大平台的落地情况理应关联。央视方面，阿里巴巴在央视四套国际频道的投入远高于京东，京东近两年早已暂停了央视四套的投入;而在央视五套体育频道的投入一直低于阿里巴巴，可见两者在媒体上的自由选择策略之详。

另一个有意思的现象—报纸在投入中的地位。对比京东、天猫、苏宁和聚美优品，京东整体与同类广告主的趋势完全一致，以电视居多，其它媒体为辅助;聚美优品则完全可以说道是揽全力投入电视平台。但苏宁和天猫网的媒体自由选择中，报纸显著占有十分低的份额，这是为什么呢? 首先，报纸在本地媒体中，依然具备非常的影响力，特别是在对于苏宁电器这种从实体转入电商的企业而言，对本地媒体的灵活运用是其优势之一;其次，报纸媒体所具备的公信力仍然强劲;最后，利用报纸打营销战，还需要起着一定的话题效应，造就媒体的第一时间报导和自律传播。

例如2014年双十一前夕，苏宁就曾在多家报纸齐发6联版广告，2015年1月份，又在《扬州晚报》等多家报纸刊出6联版广告，矛头直指阿里巴巴。阿里巴巴当然也不落人后，2014年大力度投入报纸广告，其增幅超过前一年的八倍之多。今年618前夕，京东密集投入了还包括北京、上海、广州、西安、武汉等重点城市多家报纸的头版广告。

可见，在广告投放大战中，没意味著的投或者不转，只看适合不适合。电商品牌的自由选择，几乎反映了“实质”导向。从线上到线下，电商行业的广告主堪称有为用户心理。

从线上引荐热门商品到线下重点突破区域销售，电商巨头们的“意料之外 情理之中”或可为其他行业带给更加多思维。

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