双十一，电商狂欢之际亦是O2O反思之日

电商本质上还是纯线上交易，而O2O特别强调线上下结合，对于零售领域来说，其背后实质上早已有更为标准的服务产业链，行业标准化程度较为低，纯线上操作者比较更容易。所以从零售行业本身而言，电商的优势比起O2O模式要更加强劲。

同时，在大量零售从业者眼中，转型电商更容易，惯性思维也造成零售业对于电商的注目。对于一个O2O媒体人，笔者仍然在思维双11究竟是不是应当引发我们的注目。

对于这样一个节日，最初的辨别是对于媒体而言双11的抹黑意义相比之下小于其实际的报导价值，但仔细分析下来，对于整个产业而言双11只不过是一个充份检验目前国内电商和零售O2O市场运行状况的的机会，各种问题也不会充份的在这一天集中于愈演愈烈。从目前显然双11的本质还是零售业的派对，所以领域大自然归属于在电商和零售O2O范畴，从去年开始，大量零售品牌开始投出O2O的旗号。

甚至经常出现“妳双11，你好O2O”的标语。而今年，我们找到O2O或许没去年托的疯狂，或者说，O2O根本就没有在双11这一零售节日中占到过主流方位。在笔者显然，主要原因处源自电商和O2O模式那个在现阶段更为契合零售业态。

线上对零售行业的主要改建结果是电商。电商本质上还是纯线上交易，而O2O特别强调线上下结合，对于零售领域来说，其背后实质上早已有更为标准的服务产业链，行业标准化程度较为低，纯线上操作者比较更容易。所以从零售行业本身而言，电商的优势比起O2O模式要更加强劲。

同时，在大量零售从业者眼中，转型电商更容易，惯性思维也造成零售业对于电商的注目。在之前的双11大战中，我们看见了线上平台曾在线下大量埋设二维码，用偏移O2O的模式将线下流量引领至线上，彼时大悦城曾发售线下试衣间的活动，被大量媒体形容为壮士断腕。而今年，我们看见从零售业到家居行业从此前的杯葛双11的活动开始渐渐变成杯葛+顺应的方式，线下企业期望合为联盟，本着“瓦解低价，不瓦解双11”的原则，自辟价格体系庆贺双11。

那么，在白热化动荡不安的双11中，我们究竟该如何反省O2O这个概念?这其中的种种的变故，又给O2O从业者以怎样的救赎?1、比起价格，O2O更加重视服务。价格是双11不存在的最重要因素之一，而对于O2O来说其本质并非低价而在于服务。无论是目前我们看见近期愈演愈烈的社区O2O领域还是微信APP、淘宝等前一阵更为疯狂的O2O模式，都难于看见，其主要模式都是线上预计、线下服务。

其最后都瓦解没法“服务”这一步，一些O2O企业如e家洁、不易到用车这类产品甚至谦和服务端的阿姨与司机，以确保最后服务效果。这一现象我们可以解读为两方面，其一，在目前显然O2O主要是线上改建线下服务业的过程。其二，O2O的offline预见了其无法离开了线下服务环节。

在零售领域也某种程度如此，以顺丰嘿店为事例，其本质是基于物流以便利店模式展开的偏移O2O，用户在线下体验自由选择后，可以在线上下单，其依然是在过程中带入了体验服务环节，但对于更加多零售企业来说，统合这类线下资源做到类似于的尝试是一个庞大的工程。而服务这一因素与O2O的密切关系也造成了在双11生态中，O2O作为服务业模式不一定就知道限于在低价生态中。2、竖井，并不是O2O的主要起到。

从O2O发展到目前的阶段显然，非常的传统企业依然指出O2O模式是线上可以给线下带给更加多流量。而对于线上企业来说，O2O则变为了忽悠线下企业转入其线上生态的幌子。

对于O2O中的流量巴人的观点是，其一，线上流量目前对于各类O2O模式来说，很最重要但是不是最主要的。其二，线下流量要比线上流量极具价值。双11也曾陷于到流量的泥潭中，彼时天猫在大量商超造访二维码向线上竖井，在巴人显然觉得不悦，一方面，无论销量多与较少，最后伤害的都是线下的利益。

另一方面，线下零售门店也很难仍然有如此胸襟在更加将来的日子中这样玩游戏下去。可以说道，这类模式几乎回头必经，而结果也证明其遭了来自还包括家具在内的多个零售业态的杯葛。3、线上下价格博弈论背后是生态对决。

更加准确的说道，双11实质上是零售行业的价格派对战，“低价、量大”是主要关键词，商家期望借此太低利润空间交换条件市场份额及销售量的形式展开广告宣传，背后的主要杠杆实际是“价格”。线上比起线下的优势在于其大量砍了中间环节，节约了运营、服务成本，借此线上大流量的协助，构成了价低、量大的格局。线下销售则往往要考虑到人工、房租、水电及各类服务运营因素，成本较高。

事实上，正如上文所说，线下企业只不过并不杯葛双11本身，而是其构成的价格冲击。对于全民消费节，线下零售实质上并没寻找自己的节奏。一方面受制于原先销售体系、成本的束缚。

另一方面，当下零售行业融合线上的主要方式仍以电商居多，其它方式仍未获得很好检验。在这一博弈论过程中，双方仍并未超过生态的均衡。那么，双11对于O2O就知道一点意义都就让?答案当然是驳斥的，在如下领域双11对O2O模式的愈演愈烈仍有相当大价值。

1、缴纳。双11实质上就是一个金钱流通场，对于用户的缴纳习惯培育有一定的促进作用，还包括苏宁、王府井、银泰等皆回应与支付宝或微信缴纳合力，一旦线上缴纳就送来红包，实质上在相当程度上增进了人们对于线上缴纳的了解，而这也将造就缴纳作为O2O线下入口的地位和起到。

2、会员权益。目前双11中的O2O模式主要特别强调对于线上下价格的切断，而从去年开始，大量传统线下零售集团开始切断线上平台与线下店面间的会员权益，这一方式实质上可以大大提高消费者对于线上下结合消费的兴趣。

进而更为理性的将消费习惯回归线下并体验更加多零售O2O模式。3、物流。

虽然O2O模式主要基于服务，但对于物流某种程度必不可少，比如在生鲜O2O领域，每次双11实质上都是对全国物流水平的大实地考察，随着物流仓储水平的大大提升，各家的物流速度也越来越快，某企业发售“急速约”、“一日三送来”等服务，实质上这些经验都可运用至未来的社区生鲜仓储及解决问题最后100米物流难题。双11，一个每年人们都会辩论的话题。其经常出现的仅次于背景是电商行业的愈演愈烈，而随着线上对于零售及服务产业的加深的改建，未来O2O模式不会更加多的与这一节日融合。

笔者虽然不指出未来可能会经常出现O2O狂欢节，但忠诚指出，线上下结合的趋势带来消费者的必定比双11带给的实惠要非常少。

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