广州4A干货大会——凤翔传说钟业彬从三大广告神曲说起

9月20日，云集43家广州4A协会成员公司boss对市场做出深度分析和趋势预测,针对新的环境下确实的传播“痛点”，进行一场代表华南营销界顶尖水平的案例共享大会——广州4A干货大会。本届干货大会环绕“转型升级时代的品牌赢销”主题，沿袭“真材猛料”的干货精神,由广州4A成员公司共享空战干货，厘清各种营销套路和“忽悠”，为转型升级时代的中国企业指明方向。

更加有12个特选超级案例，精彩首演！ 2017广州4A干货大会，致力于全面密码转型升级时代的品牌赢销，“莎普爱思品牌年轻化”案例“从心抵达、跨过人心”，凤翔传说继续执行总经理钟业彬先生在广州4A干货大会上知无不言，言无不尽！ 以下是小编整理的干货笔记，兹与大家共享自学~ 《莎普爱思品牌年轻化传播之道》这个案例有两大独有之处： 一是两届广州4A干货大会以来唯一一个老年人药品品牌的案例 二是唯一一个老年人品牌谈年轻化的传播案例 众所周知，业内普遍流传着三大广告神曲，一是脑白金，二是拼成多多，而第三个就是今年新鲜出炉的莎普爱思滴滴液。莎普爱思是专门防治化疗老年性白内障的眼药水，2007年开始与凤翔传说合作，营业额从1200万元下降到2015年近10亿元规模。

大家对莎普爱思印象深达的，除了之前郎平做到代言之外，就是传统特别强调功能类型的电视广告了。经历了十年的高速发展之后，莎普爱思也面对着两大挑战：一是在品牌知名度和渗透率提高的同时，如何更进一步提高品牌忠诚度，觅老顾客；二是在销量及市场占有率大大提高的同时提高传播推展效能，提升投产比。

面临这两大挑战，莎普爱思明确提出了“品牌年轻化”的年度传播任务。大家可能会问，老年人品牌为何还必须做到品牌年轻化？这或许是个对立。这里所指的年轻化不是一个年龄的概念，而是一种状态。一种身体状态、心理状态、精神状态，因为60岁的人某种程度可以享有一颗30岁的心！ 所以，品牌年轻化的过程某种程度是指大多数人所做到的扩展年长消费群的过程，品牌年轻化的过程堪称一个品牌活化的过程，是一个让品牌新的充满活力，从而极具生命力的过程，也是一个让品牌确实走出目标消费群的心坎，沦为极具温度感的品牌的过程。

在过往的传播中，莎普爱思主要在做到认知度教育，消费者对莎普爱思更好的是理性层面的理解。因此，莎普爱思的品牌年轻化过程就是一个强化感性理解，从感性层面引发目标消费群的心理回响，从而从感性层面加深与目标消费群的心理距离的过程，也就是我们所说的“从心抵达、跨过人心”。传播即交流，做到传播的过程就是与人交流的过程，这一切都必需从深刻印象洞察“生活人”开始。

对老年人的洞察，除了洞察“爱人身体健康、想要长寿”这些显性特征之外，更加要洞察其隐性的心理特征。尤其是老年人品牌的年轻化，更为要洞察隐蔽在老年人心里头那些还在躁动着的年长火苗，那些“人杨家心不老”的特征。如“爱人演唱跳跃”、“寻开心”、“也爱人翻朋友圈”等等。

基于这些洞察，融合凤翔传说的“实质传播方程式”原理，从“传播内容”、“传播方式”和“传播渠道”三方面全面展开转型升级。传播即交流，做到传播的过程就是与人交流的过程，这一切都必需从深刻印象洞察“生活人”开始。对老年人的洞察，除了洞察“爱人身体健康、想要长寿”这些显性特征之外，更加要洞察其隐性的心理特征。

尤其是老年人品牌的年轻化，更为要洞察隐蔽在老年人心里头那些还在躁动着的年长火苗，那些“人杨家心不老”的特征。如“爱人演唱跳跃”、“寻开心”、“也爱人翻朋友圈”等等。基于这些洞察，融合凤翔传说的“实质传播方程式”原理，从“传播内容”、“传播方式”和“传播渠道”三方面全面展开转型升级。

还根据老年人也爱人翻朋友圈的特点创作了趣味变化多端的表情包在。在“传播内容”转型升级方面，紧紧抓住“防治化疗白内障”这个定位，创立有利于感性理解教育的品牌符号——洗脑神曲滴滴液，并通过这个符号把白内障与莎普爱思必要关联一起，由此就确认了年度传播主题“白内障，莎普爱思滴滴液”。

根据这个传播主题，凤翔传说做到了几个方面的创新展现出。首先是被称作三大广告神曲的莎普爱思滴滴液的TVC，还有好几条病毒视频。传播内容要求传播方式和传播渠道。

确认了传播内容之后，莎普爱思也在传播方式和传播渠道两方面展开了转型升级。在传播方式的升级上，主要反映在两点：由过去填鸭式、说教式传播向创新式、幽默式改变；由过去单向的功能式教育向情感互动式改变。在传播渠道的转型升级上，也由过去的线上电视软甚广居多，向“线上传播＋线下公关”上下同步，“大屏＋小屏”多屏对话，“电视软甚广＋栏目”内容营销改变。除电视软广外，莎普爱思这两年还做到过了电视栏目营销、病毒视频传播、微博微信等社媒传播等。

这些组合式的线上传播获得了意想不到的效果，消费者直言：“得意了，莎普爱思广告甜美脱俗”，“莎普爱思滴滴液神曲，浸了观众的脑，也浸了广告人的脑”。预示着顺利的线上传播，莎普爱思也同时积极开展了众多的线下公关活动，如牵头各大媒体积极开展父亲节、母亲节关怀活动、空巢老人焕新屋活动、全国爱眼日活动等等。通过一系列的品牌年轻化传播活动，莎普爱思在品牌年轻化的道路上获得了阶段性成果：如莎普爱思名列中国实体药店OTC化学药销量第一名，同品类市场占有率更进一步提高至86.82%等。

莎普爱思医药销售公司总经理陈伟平先生也亲赴大会现场，作为证言嘉宾上台公开发表了讲话。陈伟平总经理首先感激应邀参与这次4A干货大会，他称赞这是一场十分有内容的盛会。他也对凤翔传说钟总的讲话公开发表了自己的观点，并阐述了莎普爱思药业的品牌基因，“大家听闻莎普爱思的时候可能会以为是一家外资企业，只不过莎普爱思是一家地地道道的民营企业，莎普爱思来自两个英文单词：SHARP EYES (暗淡的眼睛）。

” 随后他也提及了莎普爱思药业发展趋势，并对凤翔传说的服务给与了高度肯定。他在讲话中说道到：“莎普爱思正式成立于1978年，明年将步入我们的40周年。2014年，莎普爱思在上海A股主板上市，我们的主打产品是莎普爱思滴眼液，这是一个杨家产品，经过8年的研发和临床试验，在1998年上市。2007年，莎普爱思滴眼液开始月的品牌打造出，这一年也是与凤翔传说合作的开端，至今早已一起走到了10年。

期望未来之后与凤翔传说所有的合作伙伴一起在品牌和传播领域有更加多的创意，一起打造出一个OTC行业的奇迹！” 最后，陈伟平总经理向大会所有的与会者送上了祝福。本次广州4A干货大会为品牌转型升级说明了方向，尤其是12个特选超级案例的干货共享为众多品牌获取了很好的参照。大会最后，主办方给这些精彩案例授予了奖项。其中，《莎普爱思品牌年轻化传播之道》案例，荣获“广州4A干货大会-年度最佳品牌营销案例”。

老年人也有年长的心，莎普爱思品牌年轻化让莎普爱思迸发了第二春！感激莎普爱思与凤翔传说手牵手十年来一路的反对、协助与解读！。

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