皇室战争X腾讯QQ：AR红包专治“水土不服”

近日，腾讯QQ同步皇室战争发售的AR红包无非火了一把。作为2016年最火的互联网圈概念之一，AR在过去的一年中被各界大佬广泛应用在营销当中。但对于植根于本土的AR营销来说，有一个问题毕竟“躲不掉的疼”，即在用户体验上，或许总有一天都和用户之间隔着一道墙。

AR玩法的困局：舶来品的“水土不服” 事实上，导致国内诸多品牌在将AR应用于在营销不道德后经常出现水土不服的本质原因，正是来自于对“认知度”和“体验度”的错误理解。Pokemon Go之所以能在短时间内沦为现象级游戏，除了本身对于AR技术的运用之外，东面的“口袋妖怪”这一IP也是顺利的关键所在。

数十款主机作品、同名漫画、动画等多形式增强形象，都为Pokemon Go在仅次于程度上扫除了认知障碍，而与主机作品玩法重合度低的特点，也使其基本不不存在体验隔阂。反观国内对于AR技术在玩法或者营销上的应用于，只不过无法一味如出一辙Pokemon Go的踢法。原因有两点： 大部分国内玩家对于Pokemon Go并不具备体验度。

根据产品属性的有所不同，IP对认知度的影响也有所区别。由于某些原因，Pokemon Go在国内并没确实上线。这就使得几乎如出一辙Pokemon Go玩法的品牌，在先天上就与用户间不存在体验隔阂。再加之在细节上并没慎重自由选择需要有效地引发中国用户的情感共鸣点，造成了AR在本土化应用于上的水土不服。

理解≠体验 皇室战争携同腾讯QQ超越AR壁垒 不过在今年的红包大战上，握国内仅次于用户流量的QQ与Supercell旗下的拳头产品皇室战争的一次尝试，却给水土不服的AR进了一剂良药。1月11日，腾讯QQ对外发布将联手热门手游《皇室战争》等众多知名品牌通过红包活动为首收到2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。，筹划已幸的三大红包“新的玩法”——“LBS+AR下起红包”、“翻一翻”红包和“面对面”红包也月底1月20日月上线。

此次皇室战争作为红包活动的“白金级”合作商家，将游戏元素与AR技术相结合，通过LBS定位技术构建红包与用户的无缝接入。用户只要在《皇室战争》送达的角色卡牌摆放点区域内，打开摄像头就可以获得涉及角色的卡牌，只要赢取对应的角色卡片后，就可以外币 Q 币。

与此前国内主流的AR玩法有所不同的是，此次腾讯QQ合力皇室战争发售的AR红包，在AR玩法的本土化上做到了一次大胆的尝试：即利用更为明确的形象来超越大陆玩家对于品牌理解的严重不足。皇室战争作为荣获苹果商店“2016年度最佳游戏”奖的作品，在玩家特别是在是年长玩家群体中享有着极高的知名度。将“国王”“王子”“公主”等玩家耳熟能详的形象植入到LBS中，利用玩家对游戏形象的熟知来超越认知障碍，从而巩固AR玩法与本土玩家之间的隔阂。看起来无意间的必定 强强合力的背后 此次皇室战争首度合力腾讯QQ进占AR红包活动，是一次双向选择之后的必然结果。

作为国内握仅次于用户基数及入口流量的平台，每年岁末的红包分送是腾讯QQ量级最低的活动之一。在这种活动中自由选择皇室战争作为合作伙伴，除了皇室战争日益成熟期的IP属性在玩家群体，尤其是手游群体中享有不输于QQ的品牌号召力和玩家向心力之外，皇室战争自身出色的游戏品质以及在腾讯夺下代理权之后，针对国内玩家群体所做到的一系列更新升级也是此次腾讯QQ自由选择皇室战争作为合作伙伴的最重要原因之一。

在过去的一年中，皇室战争陆续发售了还包括沙滩运动会、雷电法师挑战赛等活动，在经历了一段时间的磨合期之后，很快在国内玩家群体中创建了不错的口碑，享有了一大批平稳的粉丝群体，并以此为核心，大大通过官方MV、同人漫画等形式向泛娱乐两翼领域电磁辐射影响力。落地本土化 将用户画像立体化 基于“本土化”的营销早已慢慢沦为国内各大厂商去尝试仿效的推展趋势，在AR全球冷的当下，更好的是必须去思维品牌属性之间的差异化，如何找到产品自身的突破口才是眼下亟待解决的关键一环。

与AR结合，也恨某种程度是如出一辙外来技术照本宣科，更好的应当是了解到产品层面去思维。《皇室战争》将极具品牌辨识度的角色卡牌形式与AR红包结合，利用腾讯QQ强有力的资源分配为确保，捕捉玩家作为更为精准的启动时目标，在创建立体化用户画像的基础上已完成对品牌形象的曝光，是对本土化营销的又一次大胆尝试。

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