新一代消费者品牌观：大牌难保强势 新品未必受捧

在中国，18岁是大多数年轻人初尝独立国家的年纪，18岁开始，年轻人更加瓦解家庭的影响，他们自我创建的辨别价值体系开始不不受阻碍的实践中，独立国家展开消费决策。要需要在这群年轻人开始创建价值辨别体系时，沦为其尊重、并不愿尝试的品牌，并与其消费历程一起茁壮，我们必须更加理解他们在购物上展现出出来的不道德及品牌观。安索帕（Isobar）与电众数码（c.）联手，利用统合淘宝及天猫消费人群数据的金钻平台，对独立国家消费决策的18-24岁年轻人展开研究，经由他们在电商平台上主要消费的八大品类（手机、美容护肤-面霜/乳液、笔记本电脑、运动鞋、巧克力、BB霜、坚果-杏仁/巴旦木、香水）的品牌自由选择，推断其品牌观。从研究的八大品类来看，18-24岁的年轻人在电商平台上的消费趋势完全一致，身处的城市级别之间并没过于大的差异（图1）。

但消费行为上展现出的品牌观，则与我们固有的点子有所不同。图1：有所不同品类在各线级城市18-24岁成交价人数占到全部成交价人数的比例仅次于的品牌、近期的款式就是执着?相比于过去传播信息来源单一的环境，现在的年轻人利用网络，有更加多的管道去理解有所不同的品牌，作出自由选择和辨别。不知于过去对于强势品牌的欢迎，从金钻的电商消费数据当中，找到18-24岁的年长消费者对于电商品牌的接受度低，BB霜品类的水尚、瓷肌，以及巧克力品类的乐奈、卜珂，都是他们更加偏向出售的热卖电商品牌（图2）。对于这群年轻人来说，自我支配的性格让他们以公平的态度来看来品牌，他们不愿给有所不同的品牌机会，大品牌已仍然是让他们送还忠心的唯一标准。

图2：28-24岁及25-34岁人群在巧克力及BB霜品牌的TGI (目标群体指数)较为仔细观察手机出售不道德时，我们也获得一个有意思的找到： iPhone 6 于9月公布后再行掀开苹果热潮，苹果沦为18-24岁人群在天猫及淘宝成交价人数最低的手机品牌；但是他们在线上出售的不是近期的iPhone 6，而是iPhone 4。这群年长的消费者需要认同苹果品牌的价值，但是更加不愿根据自己的必须和能力作出出售自由选择。

由此可以显现出他们以“实际”冲破“追新”的品牌执着。不阻碍的形式最能影响品牌自由选择除了手机大厂三星之外，18-24岁年轻人的其它品类热卖排行榜也少有韩国品牌，如：乐天巧克力，面霜/乳液的九朵云、韩洛伊及BB霜的Missha、Hera都所列其成交价人数名列前五名，甚至优先于对欧美品牌的自由选择（表格1）。这群年轻人的“韩国印象” 相比前代人早已非常有所不同，韩国娱乐产业乘机侵略中国，年轻人欢迎热播韩剧及韩流偶像，在拒绝接受内容的同时，韩国品牌以不阻碍的形式超过推展品牌的目的，随着热购韩国产品，创建起韩国时尚风潮。这正是一种藉由娱乐内容影响消费者的模式，顺利的吞并18-24岁的年轻人，也随之带给莫大的电商商机。

给营销者的建议：公平对话由持续的研究中我们了解到，这群18-24岁将网络当成街头、大抵在二次元的世界中谋求娱乐与信息的年轻人，“亲身体验”沦为他们转入三次元的现实世界中比较最重要的环节；躺在屏幕后，他们对于自己的二次元世界享有主控权，QQ上线但伪装，自己要求要和谁说出；多个社交网络空间，什么内容要公布在什么平台，心中自有不见得的份际。他们不在乎外界的评论，求被理解，不过于在乎别人为自己张贴的标签，却很乐意为自己贴标签。这样的一群人，对于品牌以阻碍的形式单方面宣告“自己是最差的自由选择”是无感的，他们拒绝接受被品牌强势的洗脑；这群初尝独立国家滋味年轻人，要在自己许可的情境中体验品牌。当仅次于的品牌、近期的产品仍然是他们的执着，品牌尝试与年轻人创建对话的同时，他们不会更加不愿让品牌告诉他们的市场需求，也能忽视一个不极致的产品/服务- 只要品牌不愿某种程度公平的采纳他们的意见；他们渴求参予“品牌建构“的过程，品牌借以转入其价值体系，创建起公平亲近的品牌连结，这群年轻人不仅是用户，他们也是品牌的创造者，也将沦为品牌仅次于的传播者。

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