金融企业数字化转型困境：流量之外，低频场景如何拓客、留客？

“跨过山丘，才找到无人等候。”李宗盛创作的这首《山丘》所叙述的情形和当下的金融机构数字化转型很类似于。

当很多金融机构向数字化转型，有如费尽九牛二虎之力跨过山丘，却找到用户已被其他首度转型的金融机构及金融科技机构偷走。“金融机构的零售金融，从营销及不道德来讲，和原本业务逻辑几乎不一样。”国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚指出，这就是传统金融机构在前几年对新形式很不适应环境的主要原因，而反观互联网银行，如微众银行两三年内能构建活跃用户多达1个亿，传统模式在这么较短的时间内完全是不有可能构建的。

补技术，更加补流量场景麦肯锡公布的《中国银行业CEO季刊》表明，2020年将是好银行与怕银行的分水岭，2025年银行业中将经常出现大规模的收购机会。由于各类获取成熟期的数字体验和更加多产品的机构兴起，银行的竞争压力渐渐增大。这些压力来自经过数字化变革后的现有银行，使用数字化策略拓宽营业范围的小银行，以及高歌猛进的金融科技企业和非银行借贷机构，其中科技公司最为引人注目。

近年我国商业银行数字化转型正在加快，但中小银行的数字化能力并不如意。中国互联网金融协会金融科技发展与研究专委会、新华社瞭望台智库牵头编写的《中国商业银行数字化转型调查研究报告》从战略规划、的组织文化、业务流程、技术创新、数据管理和生态合作五个维度对调研银行整体数字化能力自评估，平均值分数3.01分（总分5分），其中，国有大行3.31分，股份制银行3.45分，城市商业银行仅有2.83分，民营银行（不不含互联网银行）为2.99分，新型互联网银行（3.87分）比农村商业银行（2.49分）高达1.38分。上述六类银行在四个维度上各有所长，但在技术创新和生态合作上，皆并未超过4分。

调研数据表明，战略规划领域自评估分数最低（3.47分），技术创新领域自评估分数（2.45分），其他领域自评估分数由低到较低依序为业务流程（3.27分）、数据管理（3.03分）、的组织文化（2.97分）和生态合作（2.88分）。“生态圈末端到末端运营能力严重不足是目前前进数字化转型中尤为广泛的挑战”。上述报告称之为，部分银行现有系统的数据拒绝接受能力和处置能力不存在严重不足，现有数据基础设施无法应付互联网平台产生可观的数据流量。“经过十数年的发展，中国银行业在技术创新和生态合作上仍尚待提升。

”中国银行法学研究会理事肖飒称之为，当前各类银行都把金融科技创新当作主要战略去抓，技术可以通过对外合作、引进人才等方式提高，但生态合作某种程度最重要，虽然部分领先银行的对外开放银行战略正在填补这一短板，但中小银行的步伐似乎有些快。另外，与部分金融科技领先的银行比起，大部分银行似乎对流量、场景的市场需求更加急迫，如果他们无法较慢提高这方面能力，不仅无法提供增量用户，存量用户也可能会被其他机构偷走。

以信用卡为事例。中国银行业协会银行卡专业委员会公布的《中国银行卡产业发展蓝皮书（2019）》表明，2009年以来，我国信用卡发卡量从1.86亿张快速增长到9.7亿张，交易总额从3.5万亿元快速增长到38.2万亿元；人均持卡量从0.33张下降至0.70张；活卡率从66.7%下降至73.2%。发卡量9.7亿张，活卡率73.2%，亦即当前仍有将近2.6亿张深渊卡。

如果以每张信用卡的拓客成本为200元计算出来，银行则为深渊卡代价了520亿的成本，如果再行再加信用卡的资金授信成本，银行为深渊卡代价的成本远高于520亿。个人银行账户中的深渊账户数量则相比之下小于信用卡。

中国人民银行《2019年第三季度缴纳业务统计数据》表明，截至本季度末，全国共计开户个人银行账户109.50亿户，较上季度末减少3.53亿户，环比快速增长3.33%，增长速度较上季度末下降1.38个百分点，人均享有银行账户数约7.85户。但用户用于较多的账户有几个？大家不妨从那业已不必的钱包里拿走银行卡数一下，平时有几张卡用于较多？平时手机里初始化的银行账户有多少用的多？低频场景如何被转录？比起社交、电商甚至缴纳，金融场景归属于低频场景，用户黏度和活跃度比较较低。

金融机构该怎么办？作为零售金融佼佼者，招商银行指出，不同于1.0时代的规模取得胜利，与2.0时代的结构和质量取得胜利，零售金融3.0时代，商业模式已沦为致胜的关键。目前招商银行零售总客户数突破1.3亿，招商银行App用户突破1亿，App指定用户数早已占到到全行日均流量的90%以上。

但招商银行在零售金融领域的优势是其他银行无法拷贝的。更加多金融机构该如何苏醒存量深渊用户、提高增量用户？“如何用较低的成本洞察客户人群，并把其特征精确分析出来，在有所不同渠道上展开传送，是银行未来数字化在客户运营中的核心能力之一，现在很多银行都在发力，但对于绝大多数银行而言，只能靠自身的资源是过于的。”曾刚指出，银行在客户营销、交互方面只不过更加倚赖不道德数据，运用不道德数据可以更加精确地体现用户风险特征和偏爱，进而向其引荐适合的产品，并根据其市场需求及时展开调整，以便构成更高层级产品末端研发。在曾刚显然，绝大部分银行在互联网末端还无法做更加精准的营销投入、多种资源整合及场景应用于等。

更为重要的是，传统金融机构很难靠自己构建数字化转型，而且也没适当，他们应当做到自身擅长于的金融，然后讲求各种赋能的资源。如与腾讯广告这样的头部机构合作，其资源、能力，可以给传统金融机构数字化营销转型获取相当大的承托，特别是在在拓客、活客方面，需要很大提高用户体验，改良金融产品用于效率。

“目前我们享有覆盖全国10亿+网民的腾讯账号体系，并已创建一个多维的标签体系，如设备类、人群属性类、兴趣偏爱类等标签，从而可以更佳的协助金融机构全方位理解消费人群。”腾讯广告金融行业营销总监李伟杰回应，由于消费者属性有可能每天都在发生变化，标签管理也不会动态改版。而且，随着AI技术的应用于，腾讯广告用智能投入系统协助金融机构提升用户转化成，除了可以在前期寻找目标人群，更加可以通过智能定向、智能创新等协助金融机构做更加精准的拓客转化成，并在营销投入完结之后，还不会分析整个过程各环节数据，临床营销竞争力及效果，得出下一步操作者建议。“当前流量更加喜，而且因为流量更加不受注目，线上化营销更加多。

从银行看作，由于贷款产品本身是一个低频的产品，特别是在对企业来讲，贷款再次发生概率更加较低。”微众银行企业直通银行部市场营销负责人曹辰回应，对于新的客户拓展的成本压力十分大，但在腾讯广告的协助下，微众银行对客户有了更加全面的理解，微众银行的客户单价成本也正处于比较高效率的状态。微众银行2018年年度报告表明，截至2018年末有效地客户多达1亿人，覆盖面积了31个省、自治区、直辖市；授信的个人客户中，大约80%为大专及以下学历，四分之三为非白领从业者。

同时，72%以上的个人借款客户单笔借款成本严重不足100元；授信的企业客户中，大约三分之二科首次取得银行贷款。“腾讯广告在它的前端竖井，后末端转化成，底层接续的整个链条上，为我们获取了一个原始的解决方案，这个解决方案可以大大降低我们在后端的拓客成本和压力。”微保广告投放总监李明回应，腾讯广告可以协助更加精准的寻找优质的目标人群，这对保险来说是十分最重要的事情。除此之外，腾讯广告的另一个特点是场景化，基本上网民们都能被腾讯的流量场景所覆盖面积到，当一个用户对某件产品感兴趣，微保可以在有所不同场景重复做到一些警告和性刺激，当用户必须买保险时能优先回想微保。

数据表明，微保在腾讯广告投放期间，构建了300%的保单快速增长。李伟杰回应，“我们期望和客户一起做到能力的资源共享，再行反过来应用于到合作中，这种良性的齿轮变形式行进不会让大家都回头的更佳。

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