节日营销如何实现年轻化突围：这个除夕腾讯QQ红包这样圈住了数亿级流量用户

这年头，逢年过节发放幸运地红包、亲情红包、过年红包的都不是啥新鲜事儿了。但要想要通过为首发红包赢得数以亿计的用户数和流量数，那可就某种程度是有红包就不够了，关键还在于如何将信息有效地传送给目标用户，更有受众注目参予。

说道到节日营销，腾讯QQ红包乃是其中被迫说道的顺利代表：以“鹅交个包在”和“超强2亿现金红包”顺利构建年轻化突围，顺利更有了全球QQ用户的普遍注目，在除夕佳节圈住了数以亿计的流量用户。根据腾讯QQ的官方数据统计资料，仅有除夕当天，全球QQ用户共计翻1894亿次，翻一翻抢红包用户数约3.08亿，QQ用户翻一翻抢走红包22.34亿个，其中90后占刷一翻参予用户的75%。QQ同时在线用户数刷新2.59亿新纪录，QQ日消息发送到总量突破200亿条。仅有除夕当晚，从18时开始，累计到22时，翻一翻次数早已突破1200亿，集中于当天总次数的63%。

接下来，我们一起来想到腾讯QQ红包是如何利用节日营销在除夕构建了目标受众的突围式传播。如下，是关键词“QQ红包”的百度指数趋势变化图。可以显现出：2016年2月7日QQ红包的百度指数攀升至高峰值，约54343次，比2015年除夕日的百度指数整整刷了近一倍。

低用户参与度和低百度搜寻量的背后意味着是因为“有多达2亿元现金红包发放”事件本身的吸引力吗？答案当然是驳斥的，如果没前期传播受众的精准定位、合理的传播渠道规划及先前低精准的传播推展，光靠“2亿元现金”的本身吸引力是无法精准触碰到90后主力受众群、构建年轻化突围、可谓出有如此低用户参与度的除夕营销事件的。腾讯QQ红包究竟是如何展开前期营销推展的？我们再行一起来想到：一、射击年长受众的原创较短视频获取非常丰富生动的传播素材。三大原创视频——《忠贞》《攀比》《调戏》，从春节期间年轻人回家更容易遇上的苦恼与疑惑（中国式忠贞、聚会攀比、家长调戏）展开创作诉求点。内容情景的设置契合了大部分年长受众的心理感觉，而散发出滑稽、谐音对比的表现手法让大家捧腹一大笑，对“鹅交个包在”奇怪的同时，让“没什么鹅交个包在解决不了”以及“除夕夜，QQ超强2亿现金红包等你翻”的信息传送更为有效地、了解。

《攀比篇》http://v.qq.com/page/e/e/i/e0183dz9gei.html（页面链接可观赏原始视频） 《调戏篇》http://v.qq.com/page/z/s/q/z0183purtsq.html（页面链接可观赏原始视频） 二、目标受众精准渠道传播，多渠道直发原创视频。确认了主要受众人群，有了活动信息和传播素材，该如何更进一步传播蔓延？腾讯QQ红包自由选择了与微播易（社会化资源平台）合作，由微播易展开涉及传播资源引荐，并通过微播易平台展开还包括“微博直发、美拍电影约人直发、订阅者号直发”的多渠道、精准传播。仅有2月2日当天，之后自由选择了还包括Hold不了的视频、全球围脖热门话题、全球创新搜罗榜等在内的56个新浪微博账号展开原创视频直发； 2月2日，还自由选择了二毕的小世界、刘阳Cary腊啥呢、小妖怪童鞋、GD小5等30个美拍电影约人直发，总计播出量多达600多万； 2月2日至2月6日，通过麦迪逊邦、4A议案网、TopMarketing、东北小品、吃喝玩乐IN广州等覆盖面积行业大号和地方性账号的30个订阅者号展开直发，总计读者量271607、点拜1529。

腾讯QQ红包年轻化突围的顺利节日营销的原因所在，综合一起主要归功于前期受众定位、传播素材制作、传播渠道自由选择、传播效率把触四大方面。一、前期受众定位——精准定位目标受众，有效地提高传播抵达亲率，建构最佳传播效果。

腾讯QQ红包的受众定位主要挤满在90后主力人群，契合了红包的年轻化属性、时尚玩法以及90后人群的心理市场需求。二、传播素材制作——口味对了，目标受众才不会买单。

腾讯QQ红包的顺利营销与三个病毒视频的制作息息相关，《忠贞》《攀比》《调戏》三大视频顺应了年轻人群体在除夕春节期间面对的疑惑和苦恼，以这种代入感的情景摄制传送“除夕夜超强2亿现金红包等你来抢走”的信息，可以给目标受众留给更为深刻印象、必要、明晰的印象，也让目标受众不愿注目和传播。三、传播渠道自由选择——传播渠道不仅必须是目标受众更容易认识到的乐意拒绝接受的，还得方式、数量充足多，覆盖面充足甚广。渠道自由选择对了，传播效率及传播受众覆盖率大自然就提高了。

此次事件传播中，腾讯QQ红包拒绝接受了微播易（社会资源平台）的多渠道直发的建议，分别自由选择了微博、美拍电影、微信公众号三个年长受众更为注目的渠道展开传播，并得出了专业的渠道公布时间表决定，让多渠道之间极致构建分工因应，高效提高传播有效地抵达亲率。四、传播效率——客户公布市场需求与自媒体已完成公布之间的时差就越小，传播效果就越欠佳。此次方案继续执行中，腾讯QQ红包2月1日向微播易方明确提出除夕传播方案，2月2日微播易之后已完成了受众分析、渠道建议、账号引荐以及56个微博账号、30个美拍电影账号以及部分微信订阅者号的公布。高效的接入与执行力归功于微播易平台的杰出资源库、与自媒体人的较好关系维系以及媒介工作人员的高继续执行能力。

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