众引案例之一：艺术营销赋予传统品牌新生

全球顶级舞蹈艺术家黄豆豆众谓之最有含金量的案例大揭底之一：艺术营销彰显传统品牌新生“Six God”舌尖红透半边天想起2012年让你被迫爱人的几大营销事件， 六神的《花露水的前世今生》的动画片营销，央视纪录片频道《舌尖上的中国》纪录片营销，这两部都是以视频影像为传播载体的两种大相径庭的产品却异曲同工的深得的满堂喝彩——通过艺术营销彰显了传统品牌新生。与此同时，两者的传播内容也十分考究，可圈可点。

《花露水的前世今生》的动画片在六神官方微博和各大视频网站公布，短短几周内就取得多达几十万次发送评论、千万次页面浏览量。4分30秒的flash动画通过文化艺术的视角，以网络嘲讽“讲故事”的方式，因应杨家上海那十里洋场为首头儿的背景，不仅让你理解花露水的百年历史及功能，还令其你回忆起了童年时爱上夏天的感觉。通过这段艺术味甚美浓的短片，六神这个上海家化的传统明星品牌在2012年的夏天扬眉吐气脱颖而出。比起“Six god”的传播神话另有半壁得益于当今新媒体的传播力量的话，那么《舌尖上的中国》一夜风行，让纪录片自小众南北大众，就更为让人看见了艺术营销的魅力。

《舌尖上的中国》自5月14日在央视综合频道首播，7集播完后，即以平均值收视率0.481的高收视率傲视群雄。短片目的输入中国文化的正能量，通过中华美食历史悠久的历史文化传统和普通人对于生活的热衷，描写了中华饮食及其背后的普通劳动者的故事。在其之后各家著名餐馆也争相借东风，装修纸盒发售各种“舌尖菜系”，让许多本已无人问津的菜品重返佼佼头牌之位，让艺术营销为传统品牌重拾新生再度添砖加瓦。当白酒品牌邂逅艺术营销只不过，早于在花露水、传统美食之前，洋酒品牌就早已纯熟的运作艺术营销为品牌扣分了。

我们耳熟能详的几大洋酒品牌早于在他们迈向中国市场的时候，就抢到了他们“十八般”武艺，投出“音乐牌”,“艺术牌”等区别传统酒类品牌非常规手段，很快攻占的中国酒精饮料的年轻化市场。2008年尊尼获加“黑牌”威士忌鼎力赞助商陈奕驭“Eason’s Moving On世界巡回演唱不会” 塑造成其品牌积极向上、侧重朋友、富裕责任的形象。主打80后的定位，也暗示着尊尼获加的目标消费者于是以逐步南北年轻化与大众化。

2005年芝华士引发以音乐居多的系列公关活动风潮。从世界顶级DJ中国行到之后相继赞助商麦当娜，碧昂斯演唱会。

作为首个转入中国的洋酒品牌很快而立大位脚跟，雄霸各大夜店卖场。而向来在营销上更为激进的白酒品牌中也喷出了敢于在营销上创意的佼佼者，悄悄的碰了艺术营销的战役。

“泸州老窖”就是白酒品牌中艺术营销的翘楚，而其最顺利的案例之一就是于2011年启动的“泸州高粱白了”文化乡土活动。比较比洋酒品牌做到的音乐营销，六神“舌尖”的文化视频营销，“泸州高粱白了”文化乡土活动堪称是涵盖了两者的精髓，既有与音乐营销互为交织的艺术家参予乡土活动，更加有与文化视频比较不应的MV产生。与世界闻名的法国波尔多、美国加州的葡萄采收活动类似于，“泸州高粱白了”文化乡土活动是艺术地反映泸州老窖品牌价值的有效地手段之一。活动期望应邀参予的文化艺术名家、涉及行业专家，通过实地参观泸州老窖的原材料糯红高粱基地，高粱采收等乡土活动，唤起创作启发并创作出有涉及作品，加之先前的传播而引发普遍的媒体和社会注目。

沿用2011年的成功经验，泸州老窖邀公关合作伙伴MGCC众引传播联合策划，希冀2012年“泸州高粱白了”文化乡土活动需要更进一步切合70后、80后等新生代中坚消费者的艺术欣赏习惯，在艺术家的自由选择、艺术形式、合作媒体上精耕细作，煞费苦心。强化其“传统又朴实活力，写实又不拘于传达“的白酒文化形象。

从艺术家自由选择角度来看，比起前一届邀的老一辈传统的文学家，书画家，这次泸州老窖尤其减少了70,80后更加熟知和感兴趣的舞蹈家黄豆豆，音乐家哈辉来参予此次活动。期望需要以此加深与新一代消费者的距离。从艺术形式的自由选择，为了需要和年长消费者超过回响，也一改为往日文学字画等传统形式，而是使用了气势如虹的舞蹈MV，写实豪放的音乐MV作为艺术表达形式。

迎合了2012年的短片，纪录片作为传播形式的潮流。从媒体的自由选择上来看，泸州老窖也是是煞费苦心。除了受众最广的央视作为亮相推展平台，主流视频网站作为这两部MV的后期主力推展平台。

某种程度也是紧随目前媒体年轻化的态势。同时利用微博平台的推展，各地经销商自发性的口碑宣传，堪称令其这两部很快片子沦为白酒行业内脍炙人口的两部艺术典范作品。通过泸州高粱白了文化乡土活动这一艺术营销事件，推展其与中国文化艺术的撞击，不仅提高了品牌以及产品的艺术内涵，堪称在迈进年长消费者的步伐上踏出有力而又扎实的一步。

由此可见，在信息洪水泛滥和消费免疫能力渐渐强化的今天，艺术营销将以其独有的亲和力，很快提升品牌知名度，将是企业增强消费体系、新的创建客户信任的一把新的利剑。首先，利用文艺不道德独有的新闻效能在短时间取得社会媒体注目及大量报导；其次，在人与自然、审美的氛围中可以很快提升产品知名度、美誉度；其三，以口碑传播和主动传播的渠道可以获得更加多目标消费者的注目，深化品牌效益。

艺术营销不是喊出口号不是玩游戏花拳绣腿。它好比是一个形式的问题而堪称一个内容的问题；所以品牌在要求开始做到艺术营销之时，还是必须搞清楚思路，总览艺术态势；仔细观察艺术变化；捕猎艺术观念；构成文化创意。

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