电通：三大球类常规赛事收视影响评估

三大球背后是孕育出着极大的市场在诸多体育项目中，最能体现体育强国风范的集体项目——“三大球”项目（足球、篮球、排球）历年来都是各大体育赛事备受注目的焦点。2012伦敦奥运会上，中国三大球项目集体滑波，颗粒无收，令其中国球迷极为重生。

那么中国三大球近年来的茫然，否影响到中国观众对于三大球项目的整体关注度？三大球每年的常规赛事在中国不会有怎样的影响力？对于欧洲足球五大联赛观众又不会作何自由选择……本文力求通过客观的数据分析来评判三大球的收视率影响力，以体育运动的主体受众20-50岁男性为目标群体（102城市，引及人口73244千人），遥相呼应电视收视率市场，“数”说道三大球。一、三大球总体收视率展现出2012作为一般来说意义上的体育大年，从NBA到欧洲杯再行到奥运会，精彩赛事大大，电视观众堪称大饱眼福。伦敦奥运会上中国三大球虽然战绩不欠佳，但该赛事仍大幅度提高了还包括三大球类运动在内的各体育项目的覆盖率（闻图表1）。

在所有体育项目中，三大球项目所触达的观众规模皆位列前茅，篮球以72.5%的覆盖率（53102千人）居住于榜首，足球覆盖面积67.9%（49654千人）紧随其后，排球以3.5%的差距领先于冰上/水上运动而无缘前三，总体而言在各体育项目中，三大球项目的观众规模不容极强。图1：近三年各体育项目覆盖率（%）纵观将近四年三大球运动收视率总量（闻图表2，篮球的收视率时长呈现出下降趋势，于近两年开始趋于稳定，2012年平均每个电视观众在篮球运动上所花费的总时长为399分钟；足球收视率不受当年根本性赛事影响较小，2010年世界杯以及2012年欧洲杯都有所不同程度的提高了足球项目的收视率总量；三大球中，排球运动的影响力最强，关注度也近居住于后，2012年人均收视率总时长虽然超过将近四年来最高值，但也仅有87分钟。图2：三大球人均收视率总时长（分钟）回避根本性赛事的影响，从常态来看，三大球运动总体在受众规模及收视率总量上篮球运动略胜一筹，排球运动展现出最强。在观众包含上，由于三大球类运动的文化底蕴以及比赛的白热化程度有所不同，所影响的受众虽皆以男性居多，但在年龄层上不存在一定的差异。

不可否认的是，当下篮球运动已渐沦为年轻人的时尚，“酷”，是更加多人彰显篮球运动的定义。爱好者篮球是因为拉风，爱人足球则因为执着，很多道别学生时代的人多年后仍跳跃在绿茵场地上，而曾多次活跃在篮球场上的身影却仍然再现。通过对电视观众包含的数据分析，显著呈现三大球所更有的有所不同受众年龄特征（闻图3）。

足球和篮球相对于排球而言，更加不受年轻人的青睐，并且二者的观众包含大体相近，25-54岁男性观众是足球运动的主体观众，占到所有观众比例的46%，而年长的男性学生群体对篮球的关注度比足球更高。排球运动低年龄层观众比例较小，45岁以上观众比例超过60.9%。中老年群体不仅是排球运动的主体观众，同时也是该项运动的重度观众（观众集中度皆低于150%）。

自81年世界杯开始，中国女排的五连冠建构了历史，女排精神以及曾多次的巅峰影响着一代中国人并也由此培育了这样一批心目中的中老年粉丝群体。于是以所谓男孩玉女篮球，男人看足球，老人爱人排球。

图3：三大球运动观众包含（%）二、三大球每年常规赛事影响力各球类运动根本性赛事皆沦为影响该项运动当年收视率展现出的主要因素，正如足球运动中，国内观众尤为注目的要数四年一度的世界杯以及欧洲杯；而篮球运动的世界篮球锦标赛、欧洲篮球锦标赛；抑或是排球的国际赛事：奥运会排球赛、世界排球锦标赛、世界杯排球赛、大冠军杯排球赛。毋庸置疑，但凡有这些赛事的年份，观众的收视率习惯都会有所转变，对体育收视率市场构成一定的影响。

上述赛事虽然需要带来观众视觉上的饕餮盛宴，但四年一来世难免让球迷们等得太久，而三大球每年都有的常规赛事于是以填补了这个缺憾，沿袭了观众的体育热情。通过对常规赛事的研究，也更加需要反映出有常态下三大球的收视率影响力。

1、足球赛事覆盖面积集中 英超收视率半壁江山足球每年常规赛事：欧洲五大联赛（英超、意甲、西甲、德甲、法甲）、欧洲冠军杯、中国足球超级联赛。足球各常规赛事整体覆盖面积更为集中，观众规模仅次于的英超赛事覆盖率虽占有足球整体赛事的一半（整体覆盖面积51%），但其覆盖率也仅有为27%，与其它赛事未构成过分占优势的差距，乘法甲外，各赛事皆享有一定的观众基础（闻图4）。图4：足球常规赛事2011/2012赛季人均收视率总时长（分钟）及覆盖率（%）每年8月至次年5月份展开的欧洲五大联赛及冠军杯，虽然赛事的深夜转播在时间上不占优，但由于巨星云集，赛事的观赏性令其球迷们无法割舍，不择手段深夜守候。七项常规赛事收视率展现出最佳的当属五大联赛中的英超，虽未登陆中央台，但影响力无与伦比，凭借豪门强队的号召力以及平稳的战绩俘虏了大量中国球迷，2011/2012赛季此赛事的人均收视率总量超过77分钟。

英超的商业运作仍然正处于世界领先地位，也很侧重中国市场的研发，赛事在中国的影响力不断加强，将近三个赛季的数据指出，观众规模持续走高，覆盖率从22%提高到27%，人均收视率总量也有67%的快速增长。另一赛事欧洲冠军杯作为欧洲顶尖俱乐部赛事，关注度位列英超之后，观众在此赛事上的人均收视率总时长25分钟，收听冠军杯的时长仅有为英超的1/3；西甲凭借C罗与梅西的号召力虽然演唱的是“二人转”，但皇马与巴萨的对决也不足以造就西甲影响力打破德甲以及曾有“小世界杯”美誉的意甲；所有赛事中法甲的实力最强，关注度也最好。中超作为唯一的中国本土职业联赛，在收视率市场具备天时地利的先天条件，其播映时间以及播映平台与五大联赛比起占到尽优势。

两会议案敦促之下，2012赛季中超与中央台破镜重圆，央视完全恢复中超赛事转播，虽并未展开仅有赛程播映，但中央台的影响力显著正处于优势地位。央视五套单频道覆盖率就超过18%，而地方台共9个频道某种程度皆牵涉到该赛事播映，地方台总体覆盖面积也仅有为7%。归功于央视助阵，2012赛季中超观众规模获得大幅度提高，全国整体覆盖率为21%，较上一赛季快速增长36%。虽然观众规模有所不断扩大，但近三个赛季观众在中超赛事上所花费的时长却呈圆形大幅递增趋势，中国足球的种种展现出，令其观众对其爱恨交加，弃之不舍，爱之无色。

每年各常规赛事中，中超赛事的人均收视率总量正处于中低水平。2、篮球NBA与CBA关注度低，欧洲篮球联赛影响力大于篮球每年常规赛事：美国职业篮球联赛（NBA）、欧洲篮球联赛(Euroleague）、中国男子篮球职业联赛（CBA）。篮球三个常规赛事中，NBA与CBA一直是中国球迷注目的焦点，而欧洲篮球联赛影响力并不大（闻图5）。

在以电视为播映平台的赛事关注度上，通过对102市网的数据分析指出2011/2012赛季，本土赛事CBA比NBA的吸引力更加强劲。CBA整体收视率规模以及人均收视率总量皆小于NBA，两赛事在观众包含上呈现出的特征是收听NBA的青棒观众比例较小，而看CBA的中青年观众比较较多，NBA比CBA的收视率人群更偏年长。

图5：篮球常规赛事2011/2012赛季人均收视率总时长（分钟）及覆盖率（%）美国NBA的精彩赛事一度为中国球迷所津津乐道，然而近两年随着中国球员姚明、易建联的相继解散，中国观众的注意力开始移往，NBA赛事在中国的收视率影响呈现出下降（闻图6）。2011/2012赛季人均收视率总时长较前两个赛季增加了60%，赛事的观众覆盖面积也从56%上升到了38%。

在电视媒体的自由选择上，多数观众以中央台为主要收听渠道，中央台占到收视率总量的62%，覆盖率超过33%。在12个展开NBA赛事转播的地方台中，只有广东体育频道构成较强的影响力，其它地方台影响力较强。

中国CBA在职业化与市场化的前进下茁壮较慢，易建联的重返以及前NBA球星马布里、麦蒂的助阵又更进一步提高了CBA的关注度，其在国内的影响力与NBA构成“此消彼长”的态势。2011/2012赛季CCTV-5以及20个地方台频道参予CBA赛事的转播，总体覆盖率相似50%，人均收视率总量超过141分钟。中央台凭借全国覆盖面积优势在观众规模上占到得先机，单频道覆盖率39%，地方台在收视率时长上略胜一筹。

从近三个赛季的收视率状况来看，三年间CBA赛事在收听时间花费上减少了30%，而且随着影响力的大大提高，各电视台对新的赛季的转播力度将更进一步强化，CBA的收视率前景寄予厚望（闻图7）。图6：NBA赛事收视率走势图7：CBA赛事收视率走势3、排球常规赛事本土联赛独受注目排球每年常规赛事：世界女排大奖赛、瑞士女排精英赛、全国排球联赛。对于排球常规赛事而言，国内排球联赛比国际赛事的本土影响力更加强劲，国际赛事收听以中央台为主导，国内赛事在收视率总量上央视与地方台平分秋色（图8）。从赛事的城市影响力来看，三项排球赛事在天津的覆盖率皆坐落于全国之首，作为全国尤为推崇排球运动的城市，天津观众对排球赛事享有很大的热情。

排球常规赛事虽然总体关注度不低，但本土排球联赛还是享有一定的观众规模，近三年覆盖率仍然平稳在26%左右，在收视率时长上较前两个赛季有35%的快速增长，整体影响力大大提高。图8：排球常规赛事2011/2012赛季人均收视率总时长（分钟）及覆盖率（%）三、结语三大球中的足球运动被世界普遍认为为最受青睐，影响力仅次于的体育运动项目，进账“世界第一运动”的美誉，篮球与足球双方球迷回应曾争论不休。无论三大球的世界影响力如何，在中国20-50岁男性观众中，呈现篮球比足球更加热门的现象。

对于每年的足球常规赛事，观众尤为热衷的是英超赛事；篮球虽然NBA赛事水准远高于CBA，但在电视收视率市场不占优；排球的关注点集中于在中国本土联赛上，并且天津观众回应博得很大的热情。当然，电视的收视率展现出毫无疑问不会受到播映时间、播映平台等各因素的影响，各赛事都会有各自的忠实观众，在各自的受众群中皆能构成一定的号召力。因此，收视率影响力只是三大球市场展现出的一个方面，对于三大球的综合影响力必须更加客观、更加全面的看来，无法一概而论。

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